Enric López C., CETT-UB

En nuestro sector es fundamental analizar de qué forma la transformación digital influye en el customer journey de nuestros clientes, para ver exactamente en qué fases, cómo les afecta y así adaptarnos a esta nueva situación, teniendo en cuenta que este cliente digital está cada vez más “empoderado”.

Es necesario que la organización sea consciente de este cambio para aprovecharlo y diferenciarnos aún más de la competencia, especialmente a través de la personalización.

Sin duda, es el momento oportuno para introducir –o potenciar– el papel del Business Intelligence y el Big Data para entender mejor a nuestro cliente, sus interacciones, sus motivaciones, sus gustos, su evolución. En definitiva, comprender mejor nuestro negocio, teniendo como foco principal al cliente, y especialmente para conocer el impacto real de las inversiones que las empresas y organizaciones turísticas realizan en marketing digital, en concreto, en campañas globales omnicanal.

Para conocer en profundidad este último ámbito, hemos hablado con Sara Pastor, Managing Director, Destinations, EMEA de Adara, y con Blanca Pérez-Sauquillo, subdirectora adjunta de Marketing en Turespaña, quienes nos detallan las campañas de comunicación de esta última entidad I need Spain y Spain is a part of you el posterior análisis de impacto conseguido por Adara.

Sara, ¿podrías presentarnos Adara? ¿Su core? ¿Qué ofrece al sector turístico?

Empresas de diferentes verticales del sector turismo (líneas aéreas, cadenas hoteleras, meta buscadores, OTAs, GDS, alquiler de coches, trenes, aeropuertos, etc.) tienen su propio big data que proviene de la interacción con sus propios clientes. Adara se convierte en la conexión de toda este data fuera de los silos propios al agregarlos todas estas diferentes fuentes, conectando e identificando en qué momento del ciclo de viaje se encuentra un viajero (ya que la “data” es en tiempo real), y además, con el histórico, identificando qué tipología de viajero es.

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Blanca, ¿cuáles eran los ejes principales de las campañas I need Spain y Spain is part of you?

La campaña I Need Spain (“Necesito España”), pretendía renovar la imagen de la marca turística España a partir de uno de los principales activos de la misma como es el estilo de vida español. Esta campaña fue además la primera que incluyó materiales creativos exclusivamente pensados para oriente medio y Asia, adaptados a la idiosincrasia y cultura de cada país, lo que nos permitió una mayor personalización.

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Nuestra última campaña,  Spain is part of you, quiere transmitir el lado más experiencial de la visita a España. Habla de la capacidad que tiene nuestro país para dejar un enorme calado en sus visitantes. Nuestra gente, nuestra cultura y nuestra gastronomía se impregnan en cada persona que nos visita de forma diferente. Y, al volver a casa, esa vivencia no se olvida jamás. Y es que España ya forma parte de ellos.

Sara, ¿qué papel ha jugado en este reto Adara?

Para aumentar las visitas de alto valor y probar la correcta inversión económica realizada, Turespaña necesitaba un socio con acceso a la actividad global de viajes en todos los puntos de contacto en tiempo real, así como la capacidad de conectar las campañas de marketing con búsquedas, reservas e ingresos.

Por un lado, usamos esta data para identificar al viajero cosmopolita en el momento de inspiración del viaje cuándo estaba pensando en destinos competidores y no en España, y así poder influenciarle impactándole en el momento adecuado con la temática de experiencia adecuada.

Y por otro lado, usamos Adara Impact, una herramienta única que cuantifica las búsquedas/compras de hoteles y vuelos a consecuencia de las campañas de publicidad digital de los DMOs (ver el ROI), permite optimizar las inversiones según canal/creatividad mientras las campañas están vivas, y obtener insights de la tipología de viajero impactado y que se ha convertido en turista al destino.

¿Cómo consigue Adara Impact esa información de gran valor para los anunciantes como Turespaña?

Adara tiene conexiones directas de datos con más de 175 de las más reconocidos empresas del travel en todo el mundo, incluidas muchas de las principales aerolíneas, cadenas hoteleras y OTAs. El conjunto de datos sobre travel al cual tiene acceso Adara, ofrece una información incomparable de los viajeros que buscan y compran viajes y hoteles en el destino en tiempo real, incluidos los directos y la actividad relacionada con las OTAs y los metabuscadores.

Blanca, ¿cuáles son actualmente los ejes principales de la Estrategia de Marketing online de Turespaña?

El objetivo clave de la estrategia de marketing digital de Turespaña es el re-posicionamiento de España como un destino turístico atractivo para el que hemos denominado “segmento cosmopolita”. La marca turística España está muy ligada a la propuesta de valor de “sol y playa” y esto es algo que a través de las distintas herramientas de marketing on line queremos cambiar para atraer a un segmento de alto poder adquisitivo que consume otros tipo de productos turísticos vinculados a la gastronomía, la cultura, las compras, las ciudades etc.

Para ello, en Turespaña hemos diseñado una estrategia de marketing digital uno de cuyos pilares es el uso del big data, tanto en la planificación, como en la medición de resultados.

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Por lo que se refiere a la planificación, nuestra estrategia pasa por la hipersegmentación. El big data, utilizado adecuadamente, nos permite conocer dónde están los cosmopolitas e impactarles con los contenidos apropiados, en el momento adecuado y con el formato oportuno.

Por otro lado, Turespaña apuesta por el uso del big data para la medición de resultados de nuestras acciones de marketing on line. La novedad reside en utilizar, además de las tradicionales métricas de marketing digital (hemos creado un sofisticado conglomerado de KPIs, tanto globales como por mercados), métricas económicas; medimos el ROI de nuestras acciones on line, tanto en medios propios como pagados, en términos de búsquedas y reservas de hotel y avión, así como el gasto hotelero estimado.

Turespaña ha querido enfocarse en la “calidad vs cantidad” de visitantes y medir el Retorno de la inversión (ROI) de los medios donde hemos realizado nuestra campaña, junto con el aumento en el número de viajeros convencidos de visitar España. Un gran reto… necesario en el ámbito de la atribución y ROI en la actualidad.

Blanca, ¿qué resultados principales se han conseguido gracias a esta campaña y la posterior aplicación de Adara Impact?

Por primera vez, gracias a Adara Impact, Turespaña ha podido medir el impacto económico de las campañas de medios y el ROI de marketing, además de otras métricas, como las impresiones, el CTR, etc. Para un gestor público, el ser capaces de optimizar nuestras inversiones es fundamental, y esto es algo que en el terreno del “country branding” había sido muy difícil hasta ahora, con lo que Adara Impact es una herramienta fundamental. Nos permite, por una parte, corroborar que lo estamos haciendo bien, que estamos impactando a un turista que gasta más que la media. Y por otro lado, nos permite optimizar e invertir más en aquellos soportes que convierten mejor.

Supone además un cambio conceptual importante, ya que si bien los mayores esfuerzos publicitarios se siguen haciendo en el “upper funnel” (dreaming y planning), no nos limitamos a estas fases, y se está trabajando en una “full funnel strategy”, incidiendo también en las fases de compra, fidelización y prescripción.

En concreto, estos son los datos actualizados desde noviembre de 2016 hasta junio de 2018 de las campañas I need Spain y Spain is part of you:

Director del Master en “Dirección de Empresas Turísticas” y Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards Fundación Gaspar Espuña – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.