Nicki Graham, Cendyn

A través del consabido ‘guest journey’, los viajeros interactúan con una serie de sistemas diferentes, pero históricamente, esos sistemas no se hablaban entre sí. Cada sistema contenía una pequeña cantidad de información sobre cada cliente, pero esta información no se entrelazaba de manera significativa. Si los profesionales de marketing de los hoteles quieren realmente desbloquear el poder de los datos, eso tiene que cambiar.

Búsqueda y descubrimiento

Un cliente potencial, al tomar una decisión de compra sobre la reserva de un viaje, puede tener cientos de puntos de contacto a través de múltiples sitios web, plataformas de redes sociales y canales digitales.

Además del sitio web del hotel, los posibles huéspedes ven vídeos y fotos del hotel en redes sociales para tener una idea más clara de cuál sería la experiencia final, y utilizan los medios sociales para obtener retroalimentación de otros que usuarios que ya han estado allí.

La personalización puede adoptar la forma de anuncios en redes sociales y ofertas atractivas que aparecen cuando se conectan al sitio web de un hotel. Los miembros de los programas de fidelización deben ser reconocidos por la web y recompensados. Se debe cortejar a los huéspedes potenciales para que se unan y reserven directamente para obtener descuentos y otros beneficios.

En la fase de búsqueda, los hoteles deben centrarse en la concienciación, la consideración y la intención a la hora de elaborar su estrategia digital. Hay algunas maneras ingeniosas de maximizar el retorno de la inversión, como usar el remarketing para clientes que ya conocen su hotel en lugar de intentar competir por palabras clave de alto coste.

Los hoteles pueden utilizar los comentarios y encuestas que rellenan los huéspedes en su hotel para encontrar las palabras clave  que aparecen con mayor frecuencia, para después colocar ofertas en las búsquedas realizadas por los consumidores que muestran una fuerte intención de compra.

Es evidente que el hotel debe ocupar el mejor resultado cuando un huésped potencial lo está buscando directamente por su nombre. Pero además, los hoteles pueden comenzar a promocionar los beneficios de su programa de fidelización ya en esa primera fase de búsqueda  e inspiración, como parte de su estrategia para lograr una mayor proporción de reservas directas.

Fase de reserva

Una vez que deciden reservar, los usuarios interactúan con un sistema central de reservas online o se ponen en contacto con un call center y hablan directamente con un agente de reservas. La personalización también es clave en este punto.

Al obtener la información de un huésped potencial, los operadores del call center deben tener acceso a una amplia gama de preferencias de los huéspedes para que tengan la oportunidad de aumentar sus ventas. Lo mismo ocurre al reservar online: las ofertas y complementos automatizados deben ser el estándar cuando los huéspedes realizan una reserva.

Antes de la llegada

Personalizar el correo electrónico de confirmación es un gesto que no conlleva ningún esfuerzo, y puede hacer que los huéspedes se sientan valorados antes incluso de haber pisado el hotel.

Los correos electrónicos previos a la llegada deben ser concisos e incluir el nombre del huésped y las fechas de estancia. Las encuestas previas a la llegada son otra buena forma de sentar las bases para experiencias personalizadas y pueden servir como valiosos puntos de recolección de datos.

La semana antes de la llegada de un huésped, el hotel puede enviar un correo electrónico de seguimiento que incluya detalles sobre el itinerario de viaje del huésped, información sobre el clima local, vistas previas de cualquier evento que ocurra en el establecimiento o en los alrededores, y la confirmación de cualquier servicio de pre-reserva de servicios, así como la inclusión de oportunidades para aumentar las ventas a través de estrategias de upselling.

Por supuesto, los días antes de la llegada sirvan para más que sólo enviar correos electrónicos. Los profesionales de marketing puede utilizar landing pages, aplicaciones de texto y chat y otros canales digitales para iniciar la conversación con el huésped y atraerlo con eventos, ofertas y actividades para sorprenderlo y deleitarlo.

Durante la estancia

Una de las mejores maneras de proporcionar a los huéspedes una valiosa experiencia de facturación es crear una interacción personalizada utilizando datos procedentes del CRM.

Todo debe alinearse con el tono y las expectativas establecidas a través de la estrategia de marketing del hotel. El personal debe estar capacitado para aprovechar la tecnología de personalización y tener acceso a los puntos de datos recopilados durante el guest journey. Deben saber cuándo “dar la bienvenida” y cuándo “dar la bienvenida de nuevo de nuevo”.

La llegada de los huéspedes es un momento crucial, ya que marca la pauta para toda la estancia en el hotel. El objetivo no debe ser sólo la rapidez con la que se puede registrar a un huésped, sino también la eficiencia con la que el personal del hotel puede ayudar al huésped a entrar en su habitación sin que se interrumpa la comunicación o la experiencia del huésped.

Si un hotel conoce de antemano el vuelo de un huésped puede preguntarle cómo planea hacer su desplazamiento hasta el aeropuerto. El hotel puede fácilmente indicar cuál es la mejor opción de transporte o conocer, a través de un mensaje de texto, la hora del viaje para que el personal del hotel ayude con el equipaje.

Después de la estancia

Tan pronto como los huéspedes hayan realizado el check out, se debe enviar un correo electrónico automatizado. Esto puede ayudar a los huéspedes a sentir que, incluso cuando se dirigen de vuelta a casa desde su hotel, su experiencia personalizada continúa.

Los canales digitales y las herramientas de marketing pueden incluir landing pages que hacen referencia a otros hoteles y restaurantes de la cadena, en el caso de las cadenas hoteleras.

El hotel puede cuidar esa relación con sus clientes y fomentar la tan complicada repetición de la estancia. Este feedback con los huéspedes es oro puro en términos de marketing.

Estos datos tan valiosos deben ser agregados a los perfiles de los huéspedes y extraídos para crear oportunidades de venta y promociones personalizadas en el futuro. Se debe animar a los huéspedes a que compartan sus comentarios e imágenes con el hotel y a que los publiquen en redes sociales.

Atención y compromiso

Una de las formas más valiosas de continuar fomentando las relaciones con los invitados es invitarlos a unirse a un programa de fidelización. Es necesario tener en cuenta las oportunidades que se pueden presentar en el futuro para mantenerse en la mente del cliente: prestar atención a las ocasiones especiales mediante el envío de mensajes de correo electrónico activados para cumpleaños y aniversarios es un buen ejemplo.

Dentro de los tres meses siguientes a la estancia, el hotel puede enviar un correo electrónico personalizado recordándoles su experiencia en el hotel. En lugar de centrarse en las promociones en este correo electrónico, que podrían reservarse para otras campañas de marketing, pueden proporcionar un contenido  informativo junto con imágenes que les harán sentir nostalgia de su estancia. El objetivo aquí debe ser construir una relación con el cliente.

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