Enric López C., CETT-UB

En nuestro sector es fundamental que podamos analizar en qué forma la transformación digital influye en el customer journey de nuestros clientes, para ver exactamente en qué fases y cómo les afecta y así adaptarnos a esta nueva situación, teniendo en cuenta que este cliente digital está cada vez más “empoderado”.

Es necesario que la organización sea consciente de este cambio para aprovecharlo y diferenciarnos –a través de la personalización– aún más de la competencia.

Sin duda, es el momento oportuno para introducir –o potenciar– el papel del Business Intelligence y el Big Data para entender mejor a nuestro cliente, sus interacciones, sus motivaciones, sus gustos, su evolución. En definitiva, entender mejor nuestro negocio, teniendo como foco principal al cliente.

Para hacer tangibles estas reflexiones sobre el cliente digital dentro de los procesos de transformación digital, hemos podido hablar con Sara Pastor, Managing Director, Destinations, EMEA de Adara a la que hemos planteado estas cuestiones para así conocer de primera mano su experiencia como empresa líder en el sector y que nos pueda ayudar a entender y a implementar mejor este ámbito de la transformación digital en nuestro sector.

– Sara, ¿podrías presentarnos Adara? Su “core”. Lo que ofrece al sector turístico.

– Empresas de diferentes verticales del sector turismo (líneas aéreas, cadenas hoteleras, meta buscadores, OTAs, GDS, alquiler de coches, trenes, aeropuertos, etc. ) tienen su propio “big data” que proviene de la interacción con sus propios clientes. Adara se convierte en la conexión de toda esta “data” fuera de los silos propios al agregarlos todas estas diferentes fuentes, conectando e identificando en qué momento del ciclo de viaje se encuentra un viajero (ya que la “data” es en tiempo real), y además, con el histórico, identificando qué tipología de viajero es.

Sara Pastor Photo GuestSummit

– Parece que, entonces, gracias a Adara podemos tener una visión más clara de ese “customer journey”, ¿verdad?

–Así es. Adara ofrece una imagen más completa del comportamiento de los viajeros y permite ayudar a realizar un marketing más efectivo y eficiente, además de más rico en conocimiento (que a su vez alimenta los CRMs de nuestros colaboradores).

–Adara acaba de lanzar el concepto de “Customer Yield Intelligence” (CYI). ¿Podrías explicarnos detalles del mismo?

–Nuevamente, siempre pensamos en términos de cómo ofrecer más valor a las organizaciones del sector turismo, y “Customer Yield Intelligence” es el resultado. Existen dos fuerzas de mercado para las marcas de viajes. Por un lado, los consumidores tienen más opciones y control a través de canales digitales y pantallas/canales nuevos. Por otro lado, algunas empresas aún herméticas y las “startups” están sacudiendo el sector. “Customer Yield Intelligence” garantiza que los especialistas en marketing puedan maximizar su relevancia para los clientes y, al mismo tiempo, maximicen sus KPI, desde el “share –of-wallet” hasta la rentabilidad. CYI se basa en tres pilares: aprender, actuar y medir; y lo hace para crear un círculo virtuoso de una mejor interacción con los clientes y una mayor rentabilidad.

– ¿Qué desafíos enfrentan las empresas de viajes y turismo para hacer acopio de datos? Hay una gran cantidad de datos internos y externos, y hay más regulación (como por ejemplo la GDPR).

–Los profesionales del marketing a menudo no están seguros de dónde obtener datos y si confían en esos datos. Los datos de sus propios programas de fidelización pueden no estar bien integrados con su CRM. Es posible que no recopilen ni usen datos de búsqueda o sociales durante el proceso de venta: hay muchas bolsas de “big data” para unir, incluso internamente. Además, muchos proveedores de datos de terceros tienen datos obsoletos que están segmentados de forma algo aleatoria, lo que los hace relativamente inservibles. Por eso el mayor reto es cómo homogeneizar, integrar y convertir ese big data en datos accionables.

– ¿Cómo les están ayudando Adara y CYI?

–El marco CYI de ADARA se centra sólo en los datos de viaje más recientes y valiosos de marcas de viajes de primer nivel, lo que garantiza que las empresas obtengan una imagen relevante y rica de sus consumidores, complementando así sus datos internos. Por ejemplo, CYI ofrece a las empresas turísticas nuevas métricas de puntuación como “Share-of-Wallet”, “Share-Premium-Index” y “Customer-Yield-Index” que permiten identificar las necesidades de los viajeros, personalizar las interacciones, e impulsar la efectividad de sus acciones.

– Para destinos específicos, ¿cómo cambia Adara la forma en que interactúan con los viajeros y realmente miden sus actividades de marketing digital?

–Los destinos específicamente tienen retos muy importantes por delante: desde posicionarse por delante de los competidores, atraer la tipología de viajero adecuado, la gestión del destino (“overtourism”) y medir el impacto real de sus recursos e inversiones.

En este sentido, Adara les apoya en dos grandes aspectos:

“Media”: Por un lado, a poder impactar de manera más eficiente y en el momento adecuado a los viajeros ya que pueden escoger en qué momento del ciclo del consumidor se encuentran. Desde impactarles cuándo están buscando otros destinos competidores, hasta cuándo están en el destino (y mostrar otras áreas para visitar, ayudando así a la descongestión de las principales atracciones turísticas); o pudiendo definir un target de audiencia muy especial (por ejemplo, cosmopolitas, millennials, etc.).

Análisis: Por otro lado, con nuestra herramienta Impact, se puede medir los viajeros impactados por la publicidad que un destino realiza en sus varios canales/plataformas, y luego ver cómo impacta a nivel de búsquedas y compras tanto de vuelos como hoteles; mostrando un ROI directo gracias a sus inversiones en publicidad digital, a la vez que también la tipología de viajeros que han comprado su viaje a dicho destino.

– ¿Dónde ves los beneficios del uso de datos y la evolución de Adara?

– Bajo el punto de vista de Adara, es seguir construyendo alrededor del concepto “People-Base-Marketing” y CYI a través de seguir complementando los datos provenientes de más verticales del sector para así poder dar una visión más holística y completa de los viajeros. Por parte de las empresas turísticas, será el crear un círculo virtuoso: Aprender de los datos, actuar y aplicarlos, y medir las acciones para así volver a aprender y seguir enriqueciendo sus CRM y conocimientos sobre los viajeros.

Director del Master en “Dirección de Empresas Turísticas” y Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards Fundación Gaspar Espuña – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.