Enric López C., CETT-UB

En nuestro sector es fundamental que podamos analizar en qué forma la transformación digital influye en el customer journey de nuestros clientes, para ver exactamente en qué fases y cómo les afecta y así adaptarnos a esta nueva situación, teniendo en cuenta que este cliente digital está cada vez más “empoderado”.

Es necesario que la organización sea consciente de este cambio para aprovecharlo y diferenciarnos –a través de la personalización– aún más de la competencia.

Sin duda, es el momento oportuno para introducir –o potenciar– el papel del Business Intelligence y el Big Data para entender mejor a nuestro cliente, sus interacciones, sus motivaciones, sus gustos, su evolución. En definitiva, entender mejor nuestro negocio, teniendo como foco principal al cliente.

Para hacer tangibles estas reflexiones sobre el cliente digital dentro de los procesos de transformación digital, hemos podido hablar con Juan Manuel Martí, Head of Digital & Customer Experience en Omnicampaign, al que hemos planteado estas cuestiones para así conocer de primera mano su experiencia como empresa líder en el sector y que nos pueda ayudar a entender y a implementar mejor este ámbito de la transformación digital en nuestro sector.

¿Cómo implementáis Customer Experience (CX) desde Omnicampaign?

Lo hacemos a través de 6 disciplinas, las cuales constituyen nuestro framework para abordar proyectos de transformación digital basados en la experiencia de cliente. Sin este marco de trabajo se hace inviable implementarlo en ningún tipo de organización con garantías de éxito.

Las seis disciplinas CX de OmniCampaign son: Brand Equity, Liderazgo CX, Voz del Cliente, Customer Journey Map, Omni-Canalidad y Analítica CX

Estas disciplinas, deben abordarse en tres fases. En la primera debemos construir los pilares de la estrategia, creando una identidad propia que nos permita cumplir aquello que estamos prometiendo al cliente. También debemos identificar las personas que van a liderar el proyecto (CX Leader). Por supuesto, en esta etapa, el impulso de la alta dirección es indispensable. En esta etapa, los Customer Journey se definen priorizando segmentos o Buyer Persona.

¿Qué elementos clave se contemplan en las siguientes etapas?

En la segunda etapa desarrollamos una experiencia de cliente superior, el mapeo del Customer Journey y la escucha de la voz del cliente. Por último, en la tercera etapa conseguimos el modelo perfecto de Experiencia, donde las organizaciones ya cuentan con una cultura centrada en el cliente y procesos automatizados con interacciones omni-canal que permiten ofrecer el mensaje adecuado por el canal correcto en cada touch point en el que el cliente se relaciona con la marca.

Durante todas las etapas, hablamos de medición de la experiencia de cliente en términos de adquisición, retención y eficiencia. Dentro de cada una de estas áreas, establecemos distintas métricas para conseguir más clientes, fidelizar los existentes, mejorar el ROI y reducir costes automatizando los procesos.

¿De qué manera se relaciona el cliente con una organización turística, un hotel, por ejemplo, en el escenario actual?

En la industria hotelera es crucial identificar las etapas, tipos de interacciones y puntos de contacto existentes entre la organización y los clientes para conseguir relaciones positivas entre ambos, lo que denominamos Customer Journey Map, y que consta de 5 fases en nuestro modelo: Idea de viaje/inspiración, Investigación, booking/compra, estancia en el hotel, y post-estancia.

¿Por qué es importante el Customer Journey Map en la industria turística, hotelera y gastronómica?

En estas diferentes etapas, los hoteles, por ejemplo, se comunican de manera diferente con sus clientes y tienen un objetivo diferente en todas ellas. Para los hoteles es importante obtener más información sobre las experiencias de los clientes durante estas etapas. Por lo que es importante tener una buena estrategia de mapeo del recorrido del cliente, ya que esto le permite identificar las expectativas y los deseos de los clientes individuales.

¿Qué beneficios tiene el diseño de la experiencia del cliente en la industria turística, hotelera y gastronómica?

Identificar lo que sus clientes quieren y esperan aumentará el valor de la marca y la satisfacción del cliente, así como su compromiso (engagement). Al mapear el recorrido del cliente, los hoteles pueden descubrir cuáles son los puntos de contacto más importantes entre ambas partes, y mejorar las comunicaciones con ellos. Al mejorar la experiencia de cliente, hay una mayor probabilidad de que se vuelvan fieles a su marca. También será más probable que lo recomienden a otros clientes potenciales. Y en conjunto aumente la rentabilidad de esos clientes.

Director del Master en “Dirección de Empresas Turísticas” y Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards Fundación Gaspar Espuña – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.