Enric López C., CETT-UB

Durante enero y febrero del 2018, el Grupo de Investigación en Hotelería y Restauración del CETT-UB hemos llevado a cabo un estudio sobre las Tendencias en Marketing Digital que los profesionales en Turismo, Hotelería y Gastronomía piensan que van a ser las más importantes durante este año.

Para ello, y en una primera fase, se han identificado las más de 40 tendencias que, desde finales del 2017, diversas entidades, consultorías y expertos internacionales en el sector han previsto para este año 2018.

Posteriormente, y después de un proceso de definición y análisis del total de tendencias identificadas, se han seleccionado (por su novedad, importancia en el sector, entre otros factores) 17 tendencias que han conformado el cuestionario administrado al universo objeto de estudio: profesionales del turismo, hotelería y gastronomía.

Ya no hemos contemplado tendencias “antiguas”, como Big Data, Direct Content, Visual Content, Wearables, Inbound Marketing, IoT, Augmented Reality, entre otras, por considerarlas “no tendencia”, ya sea por su antigüedad, por su madurez actual, etc.

El cuestionario administrado se ha completado con dos preguntas descriptivas sobre el universo: el sector profesional y la edad.

A continuación indicamos los resultados más destacables de este estudio sobre Tendencias en Marketing Digital en Turismo, Hotelería y Gastronomía en el 2018, los cuales se han extraído de una muestra final de 237 profesionales que han respondido nuestro cuestionario.

Las cinco tendencias con más aceptación por parte de los profesionales que han respondido el cuestionario (237) han sido (con sus respectivos porcentajes): Artificial Intelligence (56%), Mobile Marketing / Commerce (46%), Personalization (45%), Facial Recognition (38%) y Virtual Reality (38%).

Como polo opuesto, las tendencias que han tenido menos aceptación por parte de nuestra muestra, han sido la Native Advertising con sólo un 7%, el Branded Content, con un 12%, y el Cross Device Identification, con un 13%.

En la siguiente tabla se muestra el total de los porcentajes de cada una de las tendencias a estudio:

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Veamos un poco más con detalle estas cinco tendencias más votadas. Sin duda, uno de los conceptos más comentados en los últimos meses en el ámbito del marketing digital es el de la Artificial Intelligence, el cual simula procesos de inteligencia humana por máquinas, y especialmente por sistemas informáticos. Estos procesos pueden incluir el aprendizaje, el razonamiento y la autocorrección, y en nuestro sector ya están presentes en los chatbots, en los asistentes virtuales, en las redes sociales, etc.

Por su parte, el mobile marketing y mobile commerce están cada vez más presentes en las estrategias de las organizaciones de nuestro sector. El Facial Recognition ya está presente en algunos de los nuevos modelos de Smartphone de las marcas punteras actuales y, sin duda, poco a poco, va a conseguir su parte de presencia a nivel digital, ya sea para realizar pagos, para identificar a los usuarios, etc, siempre con el objetivo de facilitar e integrar procesos a los clientes.

La Virtual Reality “ha venido para quedarse” y ayudar a visualizar destinos por descubrir, suites por disfrutar,… a los clientes ávidos de nuevas experiencias por (pre)vivir. Finalmente la Personalization permite diseñar, prestar y adaptar esas experiencias digitales relevantes a los individuos basándonos en que forma parte de un segmento concreto.

Es interesante comprobar cómo tendencias como Chatbots, (micro) Experiences, Blockchain, y Branded Content, no se contemplan como muy destacables en este año 2018, quizás porque ya vienen siendo consideradas como tal desde uno o dos años atrás. Y, por otra parte, Multichannel Marketing. Voice Search, Machine Learning, Cross Device Identification y Native Advertising, quizás aún están en fase de pretendencia, es decir, aún no han sido adoptadas por un número suficiente de profesionales como para provocar en el resto la sensación de contemplarlas como tal. Es muy posible que ya el próximo año 2019 lo lleguen a ser.

Analizando el conjunto de las respuestas obtenidas y cruzando sus valores, nos gustaría hacer en este momento las siguientes consideraciones diferenciales respecto a los datos globales:

En los profesionales con edades entre 20 y 29 años, la tendencia más asumida es Facial Recognition (53 %).

En los profesionales con edades superiores a 49 años, la tendencia más votada ha sido Mobile Marketing / Commerce, conjuntamente con la Artificial Intelligence, ambas con un 50%.

Los profesionales del ámbito gastronómico indican la tendencia Personalization como la más votada, con un 54%.

Los profesionales del turismo y la hotelería coinciden en la Artificial Intelligence como la tendencia más votada, con un 56% y 54%, respectivamente., siendo la Personalization, con un 46%, la segunda en los profesionales del turismo; y el Mobile Marketing / Commerce, con un 48%, en los de la hotelería.

El Grupo de Investigación en Hotelería y Restauración del CETT – UB se centra en ayudar al sector hotelero en la adopción de planteamientos tácticos y el desarrollo de acciones para su ejecución, que le permitan abordar los cambios estratégicos, estructurales y de gestión necesarios para incrementar sus ratios de competitividad.

Para conseguirlo, este Grupo tiene diversas líneas de investigación, como el Business Intelligence, el Big Data, el Mobile Commerce, entre otras, que pretenden aportar conocimiento, prácticas eficaces e innovaciones que ayuden al sector a dar respuesta a los retos anteriores, como ha sido este estudio sobre Tendencias en Marketing Digital en 2018, el cual ha contado con el apoyo de Mariona Bragulat, estudiante finalizadora de Grado de Turismo del CETT-UB.

Director del Master en “Dirección de Empresas Turísticas” del CETT-UB. Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del CETT - UB). Profesor en Marketing Digital. Conferenciante en Jornadas y Congresos. Miembro y revisor en Comités Científicos de Congresos nacionales e internacionales. Intraemprendedor. Doctor (PhD) por la Universitat de Barcelona.