Enric López C., CETT-UB

Sin duda, el sector de los eventos está cada día más consolidado en España y, no sólo es gracias a las estrategias de las ciudades que apuestan por esta línea de negocio (Barcelona, Madrid, Valencia, etc.), sino también por los diversos actores que intervienen en el mismo. Y no son pocos. Desde los venues que acogen los eventos hasta la oferta gastronómica, la animación (si existe), las compañías de transporte, el alojamiento de los asistentes, etc.

Pero hay muchos más. Y algunos no son tan conocidos o visibles de forma habitual. Uno de ellos son las agencias de comunicación y eventos, como Miss & Mister Meet, con sus owners a la cabeza: Bea Osorio (B), la primera mujer en Catalunya con certificación en Meeting Design por Mindmeeting, y Joan Carles Domènech (JC), experto en comunicación y con más de 30 años de experiencia. A cargo de un equipo de profesionales “adicto” a la estrategia y la creatividad efectiva aplicada a la comunicación, los eventos y las reuniones.

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Desde su nacimiento, Miss & Mister Meet ha apostado por la búsqueda de la innovación constante aplicada a los procesos creativos a través de metodologías como el Meeting Design o el Design Thinking.

Por ello, esta entrevista nos sitúa ante un equipo de profesionales que entiende la innovación tecnológica, y las herramientas que de ella se desprenden, como un compañero de viaje (y como parte de su ADN creativo), que debe ayudarnos a convertir el contenido que una acción de comunicación o evento puedan generar, en información de valor empresarial.

Un ejemplo a seguir, no sólo para los actores del sector de los eventos, sino también para el conjunto de organizaciones que integran el sector travel en general.

¿Cómo se vive la transformación digital en el mundo de los eventos?

JC: Si tengo que ser contundente, diría erróneamente y por un gran mal entendido, que básicamente no todos entienden qué es transformación digital. El grave error en el mundo de los eventos o de los organizadores es confundir transformación e innovación con el decorado del ecosistema digital, en vez de centrarse en las posibilidades tecnológicas de la información.

Entonces, ¿qué es transformación digital y cómo se aplica en el sector de los eventos?

B: Por transformación digital se entiende la utilización de la tecnología digital disponible en un evento, por ejemplo, para mejorar la consecución de los objetivos establecidos. Estamos hablando de datos digitales que se almacenan, procesan y se transforman en información útil para mejorar la estrategia de comunicación del próximo evento: acciones, objetivos, etc.

No nos olvidemos que estamos viviendo en tiempo real la transformación hacia el “Internet de las Cosas” e, igual que en otras industrias, en la de los eventos, la conectividad, los dispositivos móviles, los entornos sociales y cientos de gadgets más, también convergen con los últimos avances en tecnología para brindarnos oportunidades hasta ahora impensables para un diseñador de eventos.

¿Podrías ser más específica? ¿Tienes algún ejemplo para ilustrar esta idea?

B: El track & trace de los invitados a una feria es un claro ejemplo y una experiencia fascinante para un diseñador de eventos. Hoy podemos tener un esquema riguroso con el seguimiento de absolutamente todos los movimientos de los asistentes a una feria. ¿Eres consciente del poder que esta información aporta a cualquier marca o empresa a la hora de diseñar su próxima feria?

El hecho de poder monitorizar absolutamente TODO lo que hace un participante en cualquier tipo de evento, desde sus interacciones, el tiempo que pasa en las sesiones formativas o en qué stand estuvo más tiempo o hasta a qué baño fue o en qué food truck comió. Todos estos insights de información son los que utilizamos a posteriori para diseñar el próximo evento. Innovación digital es esto: haber recopilado toda esta información y procesarla para saber exactamente cómo optimizar al máximo cada acción del próximo evento.

En este sentido, la metodología que emplea tu equipo de diseño de eventos tiene mucho que ver con innovación y transformación digital, ¿verdad?

JC: En nuestro equipo consideramos a la tecnología como una herramienta que debe acompañarnos y facilitarnos los procesos, como por ejemplo el de medición de resultados. De hecho, nuestro gran reto es transformar el Big Data que pueda generarse en un evento, en Smart Data, acercando la información a lo terrenal y a datos más tangibles que nos sirvan a posteriori, especialmente para tomar decisiones.

¿Cómo integran esas tendencias en innovación y transformación digital en los eventos que diseñáis?

B: Es el propio proceso de creatividad o Thinking, el que determina las necesidades. Sobre todo en la primera parte del proceso, que es el momento en el que profundizamos y analizamos los objetivos del evento. Aquí es cuando determinamos si utilizamos alguna tendencia en innovación o no.

¿Cómo repercute la innovación y transformación digital en el ROI de los eventos?

B: Es un facilitador. Nos acerca a los datos y nos permite una lectura y una comprensión de los mismos más organizada y cualitativa.

¿Qué oportunidades aporta la transformación digital al mundo de los eventos?

JC: Nos puede ayudar en muchísimas cosas, pero la que más nos interesa en el equipo de diseño de eventos de Miss & Mister Meet es aquella relacionada con el incremento de la capacidad de análisis y, consecuencia de ello, se convierte en una herramienta que nos permite incrementar el valor de las reuniones y eventos. Además, nuestra metodología fácilmente se retroalimenta de la transformación digital para mejorar el feedback (y en la próxima acción optimizar los resultados).

Director del Master en “Dirección de Empresas Turísticas” y Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards Fundación Gaspar Espuña – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.