¿Cómo sabe un cliente que el hotel en el que va a alojarse es sostenible? ¿Qué motivaciones intervienen en la elección de un hotel sostenible?

Este 2017, declarado Año Internacional del Turismo Sostenible, está asaltando las conciencias y haciendo emerger tendencias que señalan al futuro. La idea es no dejar que el concepto de turismo sostenible se quede en una mera “guía de buenas prácticas”, sino que se pongan en valor para ser ejecutadas con el fin de alcanzar el mayor aprovechamiento en todos los ámbitos posibles.

Uno de ellos, el sector hotelero, constituye uno de los principales motores económicos. De ahí la importancia de implementar proyectos sostenibles que mejoren la gestión de la actividad social y económica.

Pero, ¿Cómo puede ser la sostenibilidad un motivo de decisión de compra en un establecimiento hotelero?

Por un lado, habría que establecer unos indicadores estándar que permitieran la evaluación por parte de una autoridad internacional sobre el grado de compromiso de un hotel con el turismo sostenible. Una especie de inspección técnica obligatoria que pudiera medirse con distintivos establecidos internacionalmente que se utilizarían como sellos de calidad y como elemento diferenciador. El sistema se extendería a nivel mundial, de la misma forma que se realiza la valoración en estrellas, incluyéndolo como información básica tanto en la web de cada establecimiento como en los buscadores y comparadores de hoteles.

Una vez implantado, se convertiría en un filtro más a la hora de realizar la búsqueda. De esta manera, quedarían contempladas variantes como la accesibilidad, tratamiento de residuos, primeros auxilios, normas de calidad, eficiencia energética, sistemas de reciclaje de residuos, políticas de recursos humanos, uso de los recursos naturales renovables, mecanismos de seguridad y protección, satisfacción del cliente, gestión de bienes de consumo, administración y dirección del establecimiento. Además de aportar un valor añadido, estos factores podrían convertirse en elementos a tener en cuenta en la elección de un establecimiento u otro.

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Esta información ofrecida por los alojamientos sobre los equipamientos y los estándares aportaría confianza al usuario y supondría tanto una herramienta útil como una plataforma de marketing para promocionar la calidad de su oferta.

No obstante, la implementación de una categorización no es suficiente si no se complementa con un elemento fundamental en cualquier decisión de compra: El factor emocional. Un vínculo que motivará la reelección, la difusión, la confianza y, por consiguiente, la fidelización de un cliente que se ha sentido cautivado por un establecimiento firmemente comprometido con la sostenibilidad y que lo transmite a sus clientes a través de las experiencias y de los sentidos. Es la herramienta de marketing más potente que existe.

Los establecimientos tienen la capacidad de provocar sensaciones en sus usuarios, como puede ser un fugaz retorno al pasado, el recuerdo de un ser querido, un viaje memorable o, simplemente, sosiego y bienestar a través de experiencias que apelen a los sentidos. Como ejemplo, ofrecer en sus menús productos de kilómetro cero y de cultivo propio o brindar al cliente la oportunidad de formar parte del entorno a través de actividades de turismo activo.

En la percepción del usuario cuentan tanto los grandes proyectos destinados a rentabilizar los costes y promover el ahorro energético hasta pequeños detalles que invitan a permanecer horas, días o semanas en un lugar cálido y acogedor donde se respira el respeto y el fomento de los valores sociales y culturales del entorno.

Establecer unos estándares en materia de sostenibilidad y trabajar el factor emocional de la misma es imprescindible, pero haría falta un tercer elemento fundamental: la promoción y la comunicación de estos valores. Es necesario aportar esta información en todas las plataformas en las que se comercializa el alojamiento de manera clara, ya que no existe una búsqueda activa de hoteles sostenibles por parte del usuario. Si esta información está presente, podrá actuar como factor influyente en la toma de la decisión de compra.

Una vez el cliente perciba el compromiso con estos valores sostenibles y sea informado de todo ello, será cuando se establecerá un vínculo real con el hotel. De esta manera, el hotel se implicará en la implementación continua de políticas sostenibles y el cliente las recibirá como un valor añadido insustituible que conseguirá su total fidelización.

Fundadora y Directora del Grupo Habitat Futura, grupo de comunicación especializado en edificación sostenible. Licenciada en derecho por la Universidad de Barcelona Abat Oliba-Sant Pablo CEU, es también master en Planificación Estratégica de la Comunicación por la Universidad Blanquerna Ramón-Llull, en Dirección estratégica de la Comunicación por ESADE, y Master en Arquitectura y Construcción Sostenible (MEICS). Tras una primera etapa profesional como abogada de la Administración Tributaria, y desde el 2003, se orientó profesionalmente, por convicción personal y vocacional, hacia la comunicación y difusión del desarrollo sostenible y de proyectos e iniciativas vinculadas con el respeto hacia medio ambiente, y en concreto, en el ámbito de la edificación sostenible.

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