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Mientras que la gestión de la relación con el cliente (CRM) es un concepto o que abarca tanto la interacción humana como el software, algunas referencias a dicha gestión podrían referirse exclusivamente a la tecnología, pero muy pocas menciones incluirían ambas.

Para un hotelero de éxito, un sistema de CRM es una pieza esencial de software que le permite proporcionar la experiencia perfecta para un huésped, independientemente del canal a través del cual realizó la reserva, cuál es su motivo de viaje o con quién viajan.

La capa de software llega simplemente donde la capa humana de CRM no puede llegar: delante del cliente cuando no se encuentra físicamente en el hotel, ya sea online, móvil, a través del correo electrónico… almacenar los registros de los invitados y mantener estrictamente la información en el departamento de marketing ayuda a formular campañas personalizadas que repercuten en mayores ingresos y fidelización, afianzando la afinidad del huésped con la marca.

Para que el CRM en su plena capacidad tenga éxito, los hoteleros deben llegar al corazón de lo que impulsa todos estos puntos de contacto y lo que en última instancia les permitirá proporcionar una experiencia perfecta para cada invitado: sus datos.

¿Cuál es el objetivo, por tanto, de reunir todos estos datos? ¿Qué hará el hotel por el cliente una vez que los ha recopilado y analizado? El objetivo es aprender sobre el comportamiento de los invitados y utilizarlo para predecir lo que pueden elegir o hacer en el futuro. El hotel identificará así oportunidades para sorprender y deleitar al huésped, idealmente durante su primera estancia, lo que a su vez les animaría a regresar y convertirse en un cliente fidelizado.

Por ejemplo, un hotel de negocios urbano estándar en Singapur puede no tener un campo de golf o una piscina, y el huésped puede haber llegado al hotel a través de una agencia de viajes que lo ha elegido por él.  Si bien esta propiedad puede no haber sido originalmente la primera opción del viajero, utilizando incluso datos básicos que el huésped ofrece, el hotel puede trabajar para mejorar la estancia del nuevo cliente y comenzar a generar fidelidad.

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A este nuevo invitado se le puede ofrecer la oportunidad de inscribirse en el programa de fidelización de la marca, y conocer los incentivos y promociones especiales disponibles para los nuevos miembros, ya sean descuentos, upgrades u otros incentivos.

Los clientes que llegan por primera vez al hotel también pueden sentirse como en casa, incluso con las orientaciones más básicas:  la ubicación de los servicios locales,  recordatorios de los tiempos de funcionamiento de los restaurantes, servicios de lavandería y horarios para la devolución de prendas el mismo día; la ubicación y las horas de funcionamiento de gimnasio, spa y piscina, etc.

Proporcionar esta información también puede provocar respuestas del huésped que indicarán sus preferencias. Esta es también una oportunidad para notificar al huésped sobre distintas recompensas del programa de fidelización del hotel.

Toda esta información sobre sus preferencias serán almacenada en el perfil del huésped de modo que, si vuelve a reservar en el futuro, el hotel estará capacitado para adaptar la experiencia con sus deseos y necesidades. Estos datos también se pueden utilizar en la automatización de marketing para atraer al cliente a volver con ofertas personalizadas.

Para los clientes habituales, las expectativas serán aún mayores, pero la capacidad de ofrecer las recompensas también será mayor. Esto es cierto no sólo para los hoteleros, también para aerolíneas y servicios de alquiler de coches, donde los mismos conceptos básicos aplican.

El uso de un perfil más completo demuestra patrones claros de comportamiento y guía al hotel sobre cómo servir mejor al cliente. No tiene sentido ofrecer un cóctel de bienvenida a un invitado que nunca ha visitado ninguno de los bares de la cadena ni ha pedido bebidas alcohólicas durante una comida.

El uso de un CRM para obtener este nivel de detalle en cada huésped es una de las maneras más sencillas de mejorar la experiencia de los clientes, dar sentido a todos sus datos y centrarse en construir relaciones que generen satisfacción y fidelidad a la marca.

Como Director General de Cendyn en el ámbito internacional, John es responsable del crecimiento de Cendyn en EMEA y Asia Pacífico. Antes de unirse a Cendyn, John tenía 22 años de experiencia en la industria del alojamiento centrado en las ventas, marketing, distribución y tecnología. John ha ocupado varios puestos directivos en empresas como eRevMax, Pegasus Solutions, HBSi y Global Hotel Alliance.

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