No cabe ninguna duda de que el Grupo Priceline, matriz de empresas como Booking.com, Momondo o Kayak, es un auténtico “monstruo” de la industria, en el mejor sentido de la palabra, pero un análisis realizado por Skift Research calcula hora que el negocio de viajes de Google podría valer hasta 100.000 millones de dólares, y eso lo haría más grande que Priceline, con una valoración de mercado alrededor de los 90.000 millones de dólares.

De esta forma, el negocio de viajes de Google contribuiría con un 15 por ciento a la capitalización de mercado de 650.000 millones de dólares de Google.

En los primeros seis meses de 2017, el gasto publicitario de Priceline aumentó un 23,5 por ciento en comparación con el mismo período del año anterior. Expedia no revela específicamente su gasto publicitario trimestral, pero sus costes de comercialización directa aumentaron un 28 por ciento, lo que sería una buena aproximación de dicha tasa de crecimiento. Esto sugiere que el gasto publicitario digital en 2017 para Priceline está en los 3.588 millones de euros, mientras que el de Expedia rondaría los 2.336 millones.

Teniendo en cuenta la inversión cada vez mayor de compañías como Airbnb, de los metabuscadores como Kayak y Trivago, y de los propios proveedores, incluyendo hoteles y compañías aéreas, el gasto en publicidad online en Google crecerá un 25 por ciento este año, generando cerca de 11.600 millones de euros en ingresos para la compañía.

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Dado un perfil de margen que es probablemente mayor que el de Priceline y que el gasto en publicidad digital crece más del 20 por ciento al año, el valor del negocio de viajes de Google justificaría un precio similar al de ventas como Priceline. Utilizando los resultados de 2016 como medida, Priceline cotiza en más de 8 veces los ingresos. Sobre la base de 2017 ingresos esperados, se negocia en 7x.

Utilizando un múltiplo de 7x en los números estimados de 2017 para Google, el negocio de viajes de Google podría valer hasta 100.000 millones de dólares o el 15 por ciento de la capitalización de mercado de 650.000 millones de dólares de Google.

Esto sería comparable al valor actual de Priceline, si bien Skift hace hincapié en que el uso de un precio simple a ventas múltiples es más ilustrativo que definitivo, pero sirve al menos para comprender que Google ya es, y los ha sido durante algunos años, un gigante a tener en cuenta en la industria de viajes.

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Muy probablemente, a las compañías de viajes les gustaría diversificar sus esfuerzos de publicidad online más allá de Google, aunque a día de hoy ninguna  otra herramienta de comercialización digital ofrece la misma intención comercial de una búsqueda de Google.

Facebook, con sus capacidades de reorientación dinámicas, verá un crecimiento significativo en el gasto de las agencias de viajes online, pero desde un punto de partida muy bajo en comparación con donde está ahora Google.

Si bien Facebook tiene una ventaja en su atractivo y atractivo visual sobre una búsqueda en Google, todavía tiene un desafío similar al de la televisión. Es más un modelo publicitario “push” en el que la agencia de viajes busca esencialmente convencer a un consumidor a tomar una acción, al contrario que en Google, donde el consumidor está buscando activamente información para su viaje.

Consulta el artículo completo en Skift.

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