Hace ya varias décadas que las técnicas de Revenue Management, procedentes originalmente de la aviación comercial, donde recibían la denominación de Yield Management, comenzaron a implementarse en el sector hotelero.

Los comienzos fueron complicados, pues no se disponía de profesionales cualificados en la materia, ni tampoco del expertise necesario para implementar este modelo de gestión en los establecimientos hoteleros.

Los primeros hoteles en avanzar hacia la gestión dinámica de capacidad y precios, no disponían además de una información básica para cualquier profesional del Revenue Management, como es el histórico del comportamiento de la demanda ante las variaciones de los precios, lo que sucede igualmente con los hoteles de nueva apertura.

Es decir, antes de la aparición de estas técnicas, los hoteles disponían generalmente de tarifas fijas y en algunas ocasiones, se distinguía entre temporada alta, media y baja, pero no existían tarifas diferentes para cada día de la semana, y, por lo tanto, se desconocía si la implementación de este modelo en el sector hotelero conseguiría una buena respuesta por parte de la demanda, y, asimismo, la deseada maximización de los ingresos y los beneficios por parte de los hoteleros.

En referencia a la tipología de hoteles que mayoritariamente han implementado las técnicas de Revenue Management, debemos hacer mención expresa al segmento urbano frente a los hoteles vacacionales, cuya estrategia de precios sigue en muchas ocasiones ligada a la lógica de la touroperación tradicional.

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Los hoteles urbanos se han convertido, por lo tanto, y especialmente los de mayor categoría y los pertenecientes a cadenas hoteleras, en verdaderos expertos en la utilización de las herramientas ligadas al Revenue Management, habiendo conseguido también una creciente habituación de la demanda a las nuevas formas de gestión hotelera, aunque, todavía en la actualidad, siguen existiendo consumidores turísticos que no entienden por qué el precio de una habitación puede variar de un día a otro, o por qué motivo existen las conocidas tarifas Advanced Purchase, en contra de lo que sucede en el sector de las aerolíneas, donde los usuarios han asumido con normalidad que una vez comprado el billete, el reembolso de la cantidad abonada es prácticamente imposible.

Las técnicas de gestión del Revenue Management, fueron evolucionado desde la utilización histórica del indicador de ocupación para analizar el rendimiento de un hotel, hasta la aparición de nuevos indicadores como el de tarifa media diaria (ADR) y el ingreso por habitación disponible (RevPAR), cuya popularización ha permitido que los hoteleros puedan combinar la información procedente de las variables de ocupación y tarifa media, y así obtener una visión mucho más realista de la rentabilidad real de un establecimiento hotelero, y poder comparar dicha información con los competidores.

Asimismo, las técnicas de gestión de Revenue Management han avanzado considerablemente, apareciendo nuevos indicadores como el TRevPAR (Total Revenue per Available Room), que mide los ingresos netos por habitación disponible, hasta el Gross Operating Profit per Available Room (GOPPAR), que mide el beneficio bruto por habitación disponible, permitiendo a los directivos y accionistas obtener una información más fiable sobre el rendimiento real del hotel en un mercado cada vez más globalizado, interconectado e hipersegmentado.

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Asimismo, la popularización de las técnicas de Revenue Management han propiciado el desarrollo de programas de postgrado específicos en la materia en diversas universidades españolas y escuelas de negocio, y también han proliferado los manuales y artículos académicos y profesionales, convirtiendo en la actualidad al Revenue Management en una auténtica disciplina, que a pesar de su carácter eminentemente cuantitativo, no deja de pertenecer al ámbito de las ciencias económicas y empresariales, y consecuentemente, formando parte de las ciencias sociales, conlleva un componente humano altamente imprevisible, lo que no puede llevarnos a considerarla como una ciencia exacta, aunque sí con un elevado grado de desarrollo académico y profesional en la actualidad.

Adicionalmente, y ligado al desarrollo de la disciplina, han aparecido múltiples softwares informáticos para permitir a los establecimientos hoteleros una mayor eficiencia en la gestión dinámica de capacidad y precios y la realización de previsiones adecuadas de acuerdo a la segmentación de la demanda existente en cada hotel.

¿Pero hacia dónde se dirige el Revenue Management?

El Revenue Management, como disciplina de gestión que trata de maximizar los beneficios de los establecimientos hoteleros mediante la gestión de una capacidad fija y perecedera, y una estrategia de precios dinámicos; ha evolucionado a gran velocidad, y en la actualidad se trata, más que de una técnica, de una filosofía de gestión y de una disciplina de la que ningún hotel puede prescindir, es una ciencia en construcción, que se encuentra en un imparable proceso de cambio y transformación.

Y todo ello es debido en buena parte a la transformación tecnológica y a la aparición de nuevos players en el entorno de la distribución turística online como las OTAs, los comparadores de precios, los metabuscadores, los sitios web de reviews, el fenómeno de la economía colaborativa y por supuesto, y más importante, la aparición del concepto de Big Data ligado a la transformación digital y también a la expansión de las redes sociales, que se han convertido en una fuente de inspiración turística real para los nuevos viajeros del Siglo XXI.

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En la actualidad ya se está produciendo la mencionada transformación, que pasa por la interconexión e incorporación indispensable del Big Data con la disciplina del Revenue Management. De esta manera, las tradicionales estrategias de Revenue basadas en la segmentación de mercados, o incluso en la hipersegmentación, van a desaparecer paulatinamente hasta llegar a la personalización del precio hotelero.

De esta forma, el Revenue Management habrá dejado de ser la disciplina por la cual un hotel debe vender la habitación al cliente correcto, en el momento adecuado, al mejor precio y en el canal de distribución idóneo, para pasar a convertirse en una disciplina altamente influida por las nuevas tecnologías cuya máxima será la mencionada personalización de los precios: las grandes cadenas hoteleras serán capaces en un futuro cercano de ofrecernos un precio personalizado a cada uno de los viajeros basándose en la información procedente del Big Data, lo que les permitirá, mediante la detección de nuestra dirección IP, ofrecernos el precio que cada uno nosotros estamos dispuestos a pagar.

Habremos evolucionado entonces de la segmentación de mercados a la personalización de los precios, una nueva disciplina y filosofía de gestión diferente del Revenue Management que supondrá una nueva revolución en el sector hotelero.

Consultor de Turismo y Dirección Hotelera en Alejandro Sepúlveda Hotel & Tourism Consulting, Docente Universitario y estudiante de Doctorado en Turismo en la Universidad de Alicante. Alejandro Sepúlveda tiene cinco años de experiencia profesional en la hotelería nacional e internacional, intermediación turística y consultoría estratégica de turismo, así como numerosos méritos académicos y dos publicaciones científicas en el ámbito del turismo”

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