Una de las aproximaciones a la transformación digital en el sector Turismo, Hotelería y Gastronomía contempla tres grandes áreas: cliente digital, empresa/organización digital y negocio digital. En esta entrevista nos centraremos en el tercero, el negocio digital desde el punto de vista de un destino turístico: Calella (Barcelona).

En concreto, es fundamental que podamos analizar en qué forma esta transformación digital influye en nuestras organizaciones, para ver exactamente en qué ámbitos y cómo les afecta, para así poder adaptarnos a esta nueva situación, especialmente enfocados en las oportunidades que puede aportar al negocio.

Hemos podido hablar con Ferrán Muñoz, responsable de comunicación 2.0 del área de Comunicación y Nuevas Tecnologías del Ayuntamiento de Calella, destino referencia ya en la aplicación de estrategias centradas en el usuario (local y turista) con base tecnológica muy definida, y a quien hemos planteado diversas cuestiones para que nos pueda ayudar a entender mejor esta transformación digital.

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Ferran, haznos una breve reseña de la Calella turística en los últimos años

Nos encontramos ante un destino pionero en el turismo vacacional con más de 60 años de historia que ha sabido capitalizar su trayectoria y know-how para adaptarse en todo momento a las necesidades de un mercado competitivo. Desde la Calella de los alemanes de los años 60 hasta la Calella de hoy.

¿Y sobre la Calella del Siglo XXI?

La visión y el carácter emprendedor de esta ciudad y su gente han sido, sin lugar a dudas, un máximo común denominador que define nuestro destino como una ciudad con una clara vocación de proyección internacional. Abierta al mar, con una intensa vida cultural y asociativa, Calella ha sido y es una ciudad cosmopolita, única y con personalidad propia durante los 365 días al año.

Una máxima articula nuestro principal objetivo y misión que bajo el lema ‘Nuestro mundo es el mundo’ (acuñado por nuestra actual Alcadesa Montserrat Candini), muestra claramente la Calella del s.XXI: un destino que a día de hoy cuenta con cerca de 14.000 camas y casi 2 millones de pernoctaciones (80% provienen del mercado internacional) donde los targets del turismo familiar y deportivo son sus principales clientes.

Y, partiendo de este escenario, ¿cuáles han sido los primeros pasos, relacionadas con la Transformación Digital y la Innovación, que estáis llevando a cabo?

Los destinos turísticos de costa se han asociado por defecto a temporadas que a lo sumo duran 6 meses al año y vinculados por ende a las vacaciones de verano. Partiendo de esta premisa nuestra estrategia de destino se centra principalmente en hacer tangible los atributos y activos de nuestra ciudad durante los 365 días del año en una ciudad que se encuentra a menos de 1h. de una capital mundial del turismo como Barcelona.

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En este sentido, nuestra estrategia turística tiene como elemento principal nuestro website, renovado hace muy poco por la consultora especializada e-Mascaró. Una ventana abierta a Calella que pretende seducir a nuestro cliente potencial sobretodo en la fase de inspiración del customer journey bajo el claim ‘Momentos de felicidad’. Sin duda, un espacio en el que predomina el contenido audiovisual y un estilo de redacción, fresco y próximo que se articula desde la voz de los locales que ejercen de anfitriones.

“Momentos de Felicidad”. Interesante concepto. ¿Nos puedes ampliar, por favor, un poco más cómo se relaciona con vuestro modelo turístico?

Claro. Para nosotros, este ‘Momentos de felicidad’es una forma más de mostrar un espejo en el que turista / viajero / visitante pueda verse reflejado desde el punto de vista de sus aspiraciones vacacionales. En el contexto actual en el que nos encontramos, donde predomina un viajero hiperconectado, empoderado y exigente, que tiene a su disposición redes sociales, OTA’s, webs comparativas de precios, etc…, es del todo imprescindible disponer de un relato de ciudad que se articule y muestre sin ningún tipo de overpromise. En este sentido, cabe mencionar el papel que las redes sociales ejercen a la hora de conocer de primera mano las particularidades de nuestro destino. Es habitual cada vez más generar el sentimiento “aspiracional” de las vacaciones y leer publicaciones que ponen de manifiesto la cuenta atrás para visitar Calella.

¿Cómo crees que está afectando (o afectará) esta Transformación Digital e Innovación en el destino, sus mercados y sus públicos, y vuestro sector turístico?

Creo que la transformación digital e innovación en destinos se asimila por defecto a tecnología. Yo particularmente concibo la tecnología como un medio y no un fin. Los cambios en lo tecnológico son demasiado veloces y conllevan la sensación de estar continuamente a expensas de las novedades que irrumpen en el mercado (wearables, beacons, IoT, VR, mobile, etc…). Cabe recabar estrategia y, sobretodo, una necesidad latente de conocer para decidir, lo que nos obliga a disponer de un sistema de inteligencia turística. Desde Calella estamos plenamente convencidos de “que hay vida más allá de las pernoctaciones”, que es necesario invertir en inteligencia de mercados, conocer a quienes nos visitan, saber qué está pasando con nuestra demanda para adaptar la oferta a los diferentes targets que más nos interesan como destino. Atrás quedan ya las estrategias generalistas que no incidían en el diseño de un “traje a medida” para cada nicho de mercado. En este sentido, se hace necesario alinear las estrategias entre todos los stakeholders que participan de la cadena de valor del destino turístico.

¿Qué oportunidades crees que os puede aportar esta Transformación Digital e Innovación?

Especialmente, conocimiento de nuestro cliente. La transformación digital va de personas. Cabe alinear las estrategias con las características que definen a nuestros públicos objetivos. Y, en este campo, sí que la tecnología es, sin lugar a dudas, una herramienta clave para su consecución final. Conocer al cliente y sus hábitos de consumo nos permiten diseñar y adaptar la oferta que genera Calella hacia sus mercados. El contexto ha cambiado, el foco está en el cliente, ya no se trata de conocer lo que se oferta sino qué busca nuestro cliente, cuáles son sus motivos de visita, gustos, etc… para hacer de su estancia en nuestro destino un recuerdo memorable y recomendable.

¿Cuáles son los “drivers” que, en vuestro caso, esta Transformación Digital e Innovación está aportando (o puede aportar) al destino?

La transversalidad del turismo en el modelo de gestión del destino es, en nuestro caso, la palanca principal de transformación de Calella. Nos encontramos ante un cambio de paradigma en nuestra cultura organizativa impulsado por nuestra Alcaldesa, Montserrat Candini, con un objetivo muy claro: mejorar la experiencia del cliente en destino. Se trata pues de la creación de un ecosistema de innovación abierta fundamentada en un modelo bottom up entre los diferentes players que intervienen en la gestión de la ciudad. Un modelo de gestión de destino con un claro liderazgo de consenso compartido entre lo público y privado, con una plena implicación de los equipos directivos (empresas y administración pública), con estrategias compartidas que ven en el entorno una fuente de inspiración para la mejora continua.

¿Cómo ves la integración de “lo público y privado” en vuestro destino en relación a esta Transformación Digital e Innovación?

Creo sinceramente que esta integración es el pilar de un destino que quiere mantenerse en el mercado siendo competitivo. Ahora bien, para afrontar este reto es necesario disponer de dos competencias básicas a día de hoy: la adaptación al cambio y la disposición al aprendizaje continuo. La sincronización en tiempo y forma en el proceso de transformación digital del destino no puede tener velocidades dispares. En la actualidad, el turismo es transparente, y requiere repensar continuamente el modelo de destino que queremos ser y cómo nos adaptamos a ello para ser competitivos.

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Todo avanza a una velocidad vertiginosa y los cambios producidos por la tecnología son cada vez más disruptivos. Un hecho que requiere de una mirada inquieta y atenta a las nuevas oportunidades y exigencias que los mercados fijan en relación a los múltiples y diversos perfiles que se dibujan. Aparecen nuevos perfiles de turistas (millenials, PANK, turismo halal, “mascotas con dueños”, familias monoparentales, etc…), lo que nos muestra la necesidad de diseñar conjuntamente las estrategias para adaptar nuestra oferta a la nueva demanda de estos perfiles de clientes potenciales.

¿Qué argumentos crees que serán los más idóneos para convencer (si fuera necesario) al sector privado de vuestro destino de la importancia de esta Transformación Digital e Innovación como una estrategia clave de éxito?

La transformación digital no es una moda, llegó para quedarse. Forma parte de ya de manera intrínseca del management de cualquier organización que quiera seguir siendo competitiva en el mercado. El turista es generador de información y ello lo convierte a su vez en un adprosumer que, sin lugar a dudas, manifiesta cada vez más de forma abierta sus opiniones, recomendaciones, inquietudes, hábitos de consumo, etc… Así pues, este nuevo paradigma fija los requisitos de un modelo de gestión empresarial que no puede obviar las ventajas que aportan la innovación y tecnología para focalizar sus estrategias de captación y fidelización de clientes con garantías de éxito. En un contexto como el actual, es de vital importancia entender que esta transformación digital requiere de una visión compartida entre equipos directivos y empleados, de capacitación y valoración del talento, de incidir en I+D, de integrar un cambio cultural en la gestión del capital humano identificando empleados como embajadores de las empresas, y de un concepto que cada vez más deberá formar parte del ADN de nuestro tejido empresarial: learning by doing.

Enric López C. es profesor y miembro del Grupo de Investigación en Hotelería de la EU CETT – UB. También es director del Master Oficial en Dirección de Empresas Turísticas, experto en Transformación Digital 360 º (Marketing Digital y mobile, BI, y formación en competencias digitales), codirector del Observatorio del Turismo Rural en España y codirector del Proyecto Presencia Online y Mobile del sector wellness en España, así como codirector del Proyecto Reputación Online de los hoteles españoles por los turistas chinos.

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