Booking Genius es el programa de fidelización que la OTA ofrece a sus clientes más frecuentes, que reciben un 10 por ciento de descuento sobre los mejores precios disponibles de los establecimientos que participan en este programa.

Los hoteles que participan en este programa aparecen en los primeros puestos de los resultados de búsqueda para los clientes Genius. El objetivo para los hoteles es llenar habitaciones en momentos de baja demanda y ganar visibilidad en las campañas de e-mails personalizados enviados por la OTA.

Este razonamiento hace que entrar en Genius sea lógico, comprensible y acertado en momentos puntuales. En cambio, según plantea Pablo Delgado, CEO de Mirai, en el último post publicado en el blog de la compañía, en la mayoría de los casos, no se ajusta a la realidad, es erróneo en su base y sobre todo es una decisión estratégicamente peligrosa.

Los hoteles se mantienen dentro del programa Genius por comodidad, ya que una de las claves del éxito de Booking.com es que hace la vida fácil al hotelero, algo que no es una excepción con Genius. Además, el hotel no tiene tiempo para medir resultados y analizar si el valor que aporta es mayor que el que destruye, o no dispone de las herramientas para automatizar los datos para su posterior análisis.

Aún con los datos en la mano, ¿cómo medir el impacto de Genius sobre los ingresos? ¿Sobre mis costes y por tanto mi GOP? ¿Sobre precio medio? ¿Cuánta venta es nueva y cuánta canibalizada? ¿Cómo impacta sobre las ventas de otros canales?

Tal y como afirma Pablo Delgado, “no ponemos en duda que Booking Genius aporta visibilidad —una palabra bien sonante, pero que se usa muy a la ligera y hasta erróneamente en muchos casos—. Esta visibilidad te permite acceder a un mayor público nuevo y al que no podías supuestamente acceder, pero que también canibaliza público que ya tenías y te compraba a tu precio sin descuento. Todo esto acaba en una supuesta mayor venta a un mucho mayor coste, aunque esto se pasa por alto al “ser temporada baja”. En cambio, sí ponemos en duda la idoneidad del programa Genius, su rentabilidad a nivel global para tu hotel y, sobre todo, la sostenibilidad del modelo (¿es este el camino que queremos seguir?). Por eso nuestra recomendación es en todos los casos poner en permanente revisión el programa y, en una mayoría de los casos, abandonarlo”.

En el post completo, Pablo Delgado señala 20 razones para que los hoteles se planteen su permanencia en el programa Genius de Booking.com.

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