por Enric López C., EU CETT-UB

En nuestro sector es fundamental que podamos analizar en qué forma la transformación digital influye en el customer journey de nuestros clientes, para ver exactamente en qué fases y cómo les afecta y así adaptarnos a esta nueva situación, teniendo en cuenta que este cliente digital está cada vez más “empoderado”.

Es necesario que la organización sea consciente de este cambio para aprovecharlo y diferenciarnos –a través de la personalización– aún más de la competencia.

Sin duda, es el momento oportuno para introducir –o potenciar– el papel del Business Intelligence y el Big Data para entender mejor a nuestro cliente, sus interacciones, sus motivaciones, sus gustos, su evolución. En definitiva, entender mejor nuestro negocio, teniendo como foco principal al cliente.

Para hacer tangibles estas reflexiones sobre el cliente digital dentro de los procesos de transformación digital, hemos podido hablar con Guille Rodríguez, director corporativo de Social Media y Reputación Online del Grupo Palladium, al que hemos planteado estas cuestiones para así conocer de primera mano su experiencia como empresa líder en el sector hotelero y que nos pueda ayudar a entender y a implementar mejor esta transformación digital en nuestro sector.

¿Cómo afecta el factor digital en el costumer journey del cliente actual de Grupo Palladium?

Gran parte del proceso que el viajero sigue desde antes de realizar un viaje o reservar un hotel, hasta que lo busca, lo reserva, llega, lo disfruta y se va, tiene puntos de interacción entre la empresa y el usuario. Parte de esos puntos son offline, y otros son online (cada vez más).

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El reto para las compañías es identificar, en primer lugar quién es su cliente, definirlo y conocer su comportamiento online, sus motivaciones, sus expectativas…para a continuación ser capaz de identificar esos puntos de contacto del traveller journey, y dar en cada momento a cada persona, el mensaje adecuado para que pueda influirle.

En el entorno online se produce comunicación. Y comunicación implica bidireccionalidad, es decir, que no sólo se trata de que las marcas publiquen un anuncio con la oferta de turno porque hayan detectado que has entrado en su web o has buscado sobre el destino. Sino que el cliente también se está comunicando contigo, habla en las redes sociales, pregunta en foros, publica reviews, pregunta a las propias marcas…es una comunicación que hay que incorporar al conocimiento de cliente, por lo que las marcas deben escuchar mucho más.

¿Se está estudiando el cliente “digital” para poder identificar insights que sean útiles para la empresa?

Conocer al cliente permite personalizar la experiencia. El cliente ya no recuerda la cama en la que durmió, sino si le hiciste vivir una experiencia especial durante su estancia. Fíjate si en Palladium Hotel Group nos lo hemos tomado en serio, que la misión de la compañía es “Convertir clientes en fans”. No es la misión del equipo de Social Media, ni del departamento de Marketing, sino de toda la empresa. Y para poder llegar a eso, para poder convertir a un cliente en un fan, tienes que conocerle. El cliente no quiere que le metas en un saco “jóvenes de 30 a 35 años que viajan por negocios”, sino que le conozcas a él, sus gustos, sus motivaciones, y que dejemos de targetizar para empezar a personalizar las experiencias. Esos sin duda es un reto, pero en Palladium llevamos trabajando en ello ya hace tiempo.

¿Cómo se “escucha” al cliente en el ámbito digital?

Las herramientas de escucha son muchas, y son distintas en cada fase del customer journey. El cliente no se dirige a ti por los mismos medios cuando está decidiendo si viajar a Ibiza o a Mikonos (fase de inspiración), que cuando está dentro de tu hotel y el aire acondicionado no le funciona (fase de experiencia).

Lo que debemos hacer es tener todas las orejas posibles puestas. Una “oreja” en cada canal de cada fase del traveller journey, lo que se llama “escucha proactiva”, monitorizando las redes sociales, las plataformas de reviews, los foros, las webs de viajes, las encuestas que se le pasan al cliente…y siendo capaz también de detectar tendencias que te permitan corregir un problema antes de que llegue a serlo. Si el desayuno de mi establecimiento siempre es perfecto y una semana detecto varias puntuaciones más bajas, sin necesidad de que el cliente me diga explícitamente que ahí hay un problema, yo tengo que ser capaz de detectarlo.

Si alguien hace un comentario en Facebook, poder interactuar con ese usuario, agradecerle el feedback, interesarte más…nos dará información muy valiosa que sin duda luego tiene que ser procesada y, lo que es un gran reto, utilizada.

¿Cómo se da respuesta a la exigencia de “personalización” que demanda el cliente y que puede permitir el entorno digital?

Tiene que ser una apuesta real de la compañía, y por ejemplo en Palladium lo es. No sirve de nada que esto se lo crea sólo el departamento de Marketing o el Comercial, si luego en operativa no se plasma en cosas tangibles que de verdad personalicen la experiencia. En Palladium estamos trabajando desde hace tiempo muy de la mano entre los equipos de Marketing Digital, de CRM y la operativa de los hoteles.

Cualquier cosa que sucede en el canal online y que encontramos relevante, es trasladada de inmediato a la operativa del hotel. La información valiosa se debe incorporar al CRM, y la relacionada con incidencias se gestiona para dar una respuesta lo más rápida posible. Esto sucede sólo gracias al trabajo en equipo.

¿Qué papel juega el Business Intelligence, el Big Data, etc. en la comprensión máxima del actual “cliente digital”?

El reto está en ser capaz, como decía antes, de utilizar esa información. No sirve de nada recoger decenas de gigabytes de información sobre los gustos de mis clientes si luego no soy capaz de trasladarlos a algo manejable y operativo que me permita plasmarlo en una experiencia hotelera personalizada.

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El problema ahí es separar el ruido de la información, procesarla e incorporarla a los flujos y procedimientos operativos. El caso ideal en el futuro próximo será que si un cliente un día tuiteó que es celíaco, nosotros seamos capaces de detectarlo, procesarlo, incorporarlo a su perfil de cliente y desde cocina ya sepan cómo actuar con ese cliente.

El ámbito “digital” empodera al cliente, ¿cómo asume Palladium Hotel Group este cambio y lo aprovecha para diferenciarse de la competencia y crear más engagement?

Nuestro objetivo es hacer que el cliente viva experiencias únicas, que de por sí ya quieran compartir. El contenido o la publicidad que nosotros hacemos de nosotros mismos tiene un valor limitado, es mucho más poderosa la que hacen nuestros clientes.

Lo que nosotros tenemos que hacer es ponérselo fácil, por supuesto ofrecer un buen producto, un buen servicio y una experiencia personalizada y diferente; y poner al cliente en el centro de todo hace que éste quiera compartir su experiencia. Si tuviera que añadir algo a la misión de la compañía es que tenemos que convertir a los clientes en fans, y a los fans en embajadores, para que con su prescripción, con el contenido de valor incalculable que ellos generan, llegar a mucha más gente.

En Palladium tenemos la inmensa suerte de que esto sucede, y en algunos de nuestros resorts los clientes incluso han montado algo parecido a clubs de fans de Palladium. Los “Palladium Addicts”, “Unofficial Palladium”, “Fans de Palladium Punta Cana” son grupos de Facebook y webs reales montadas por clientes de forma independiente y que comparten su pasión por compartir sus experiencias en Palladium e incluso ayudar a otros viajeros a resolver sus dudas. Son fantásticos, y para mí como Social Media Manager es un sueño contar con una comunidad de embajadores como ellos.

Enric López C. es profesor y miembro del Grupo de Investigación en Hotelería de la EU CETT – UB. También es director del Master Oficial en Dirección de Empresas Turísticas, experto en Transformación Digital 360 º (Marketing Digital y mobile, BI, y formación en competencias digitales), codirector del Observatorio del Turismo Rural en España y codirector del Proyecto Presencia Online y Mobile del sector wellness en España, así como codirector del Proyecto Reputación Online de los hoteles españoles por los turistas chinos.

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