La complejidad y multitud de actores implicados en la gestión de la distribución hotelera ha creado un panorama cada vez más extraño entre los alojamientos y el viajero.

En la actualidad, reservar una habitación de hotel puede resultar engañosamente complejo. Las capas de distintas relaciones de negocios, tecnologías y métodos de comunicación alcanzan a toda una variedad de segmentos de mercado a través de innumerables ofertas y promociones de marketing.

Primero fue el ordenador personal, que introdujo capacidades de auto-reserva. Luego, internet democratizó el acceso al contenido de los hoteles, aumentó la capacidad de investigación y dio origen a las OTAs. Posteriormente, la Web 2.0 permitió la aparición de comentarios generados por los usuarios y el nacimiento de redes sociales que operan fuera de los canales tradicionales de marketing. Por último, los smartphones permiten el acceso a la información en cualquier lugar y en cualquier momento.

Estas mejoras producen un resultado muy singular: individuos que tienen un mayor control sobre sus decisiones personales de viaje. Los cambios radicales en los procesos de toma de decisiones de los consumidores exigen nuevas estrategias de marketing para gestionar de manera óptima tales dinámicas.

En este contexto, casi todas las dimensiones de la distribución hotelera se ven afectadas: canales, demografía, segmentación, dispositivos y mensajería.

Un informe elaborado por Sabre y Phocuswright analiza los métodos de reserva más utilizados por los usuarios:

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Investigaciones realizadas por Expedia también ofrecen información sobre cómo los consumidores cruzan frecuentemente los canales durante todo el trayecto de compra, desde la investigación hasta la reserva de un hotel.

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Para complicar aún más la situación, algunos canales están ahora presentes en distintas capas a través de asociaciones con otros canales. TripAdvisor, por ejemplo, cambió las reglas de la metabúsqueda en 2015 con la introducción de Instant Booking. El nuevo producto ahora aparece hasta es cinco canales de distribución que cohabitan en una página de hotel de TripAdvisor.

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Uno de los gráficos más elocuentes del informe pone como ejemplo el sorprendente número de puntos de contacto que tiene un usuario con Google a lo largo del proceso. En este caso concreto, se analiza la cantidad y distribución de dichos contactos a lo largo de tres meses.

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Por último cabe destacar, como ya viene siendo habitual, el tremendo crecimiento del canal móvil, particularmente y, de momento, en la búsqueda e investigación de un viaje, aunque dicho protagonismo no se refleje todavía en la conversión a través de canales móviles.

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