Los anuncios visuales que desarrolla Facebook y que pueden ser dirigidos a una parte muy específica de la población deberían ser efectivos para la industria de los viajes. Esa es la idea de Facebook con la creación de sus anuncios específicos destinados a aumentar la conversión en la industria alojativa.

La capacidad de volver a mostrar a un usuario distintas opciones de alojamiento en un destino en el que ya ha mostrado interés debería facilitar una alta conversión en los anuncios y un mejor retorno de la inversión para los hoteles.

Facebook, más que una red social, es una plataforma de publicidad muy efectiva y con gran capacidad de segmentación, pero la industria turística tiende a moverse con cautela cuando se trata de la adaptación a los cambios.

Esta misma semana conocíamos el lanzamiento de una nueva herramienta dentro de la aplicación de Facebook llamada City Guides, que facilitará la reserva de hoteles y restaurantes en determinadas ciudades y que acerca a Facebook un poco más a la conversión.

Al disponer de un formato de anuncios diseñado específicamente para la industria de los viajes, lo normal sería ver poco a poco un aumento en la adopción de anuncios específicos en Facebook.

Sin embargo, la puja y la optimización de anuncios son complejas, por lo que muchas empresas se ponen en manos de terceros para ejecutar las campañas, crear software u ofrecer servicios de consultoría.

Las mayores empresas de viajes online, por su parte, poseen recursos más que suficientes, tanto tecnológicos como de personal y son más propensos a llevar el proceso de optimización de anuncios desde su propia empresa.

La plataforma de publicidad de Google es altamente efectiva, pero más pragmática que aspiracional. Las empresas del sector viajes deben estar presentes en los resultados de búsqueda para atraer tráfico a sus propios sitios, pero no hay nada inspirador en la apariencia de los anuncios, al contrario que sucede en Facebook.

Esto no disminuye el papel de Google ni su importancia en la conducción de tráfico, simplemente pone de relieve una diferencia clave para Facebook. Esa diferencia hace de Facebook una herramienta de publicidad complementaria para Google. Por supuesto, ambos compiten por euros de publicidad.

La capacidad de Facebook para redirigir a través de distintos dispositivos es crucial para una industria donde una misma persona puede buscar un viaje en su móvil, pero luego reservar más tarde en un ordenador portátil o de escritorio.

Facebook tiene una ventaja en este sentido, ya que el seguimiento se realiza en el nivel de identificación personal en lugar de a través de cookies. Facebook es lo suficientemente potente como para seguir el comportamiento de las aplicaciones y de los navegadores.

La base de usuarios de Facebook continúa su crecimiento

A pesar de su gran tamaño, la base de usuarios de Facebook ha seguido creciendo entre un 15 y un 20 por ciento al año, superando a 1.200 millones de usuarios diarios activos en diciembre de 2016.

Para las empresas de viajes, este volumen ofrece una enorme audiencia sobre la que colocar sus anuncios, pero al mismo tiempo permite una segmentación muy detallada.

A pesar de su gran tamaño, el nivel de compromiso de Facebook –número de usuarios activos diarios dividido por usuarios activos mensuales– se ha mantenido en un 66 por ciento. Esto significa que dos de cada tres de los 1.800 millones de usuarios mensuales de Facebook accede a la red a diario.

Para una empresa turística, esto significa que los anuncios de retargeting dirigidos a un consumidor poco después de reservar un vuelo o de que busque un hotel muy probablemente se verán rápidamente después del impacto inicial.

Esa proximidad en el tiempo es crucial para una mejor conversión en los anuncios. El alto nivel de compromiso de Facebook aumenta la probabilidad de audiencia y conversión, y eso a su vez aumentará los precios que las compañías turísticas pagarán por el espacio publicitario en Facebook.

Facebook ganará peso en los presupuestos de marketing

Facebook debería ver crecer su cuota de marketing online entre las empresas turísticas con el paso del tiempo, hasta más del 10 por ciento en los próximos años.

De hecho, las empresas de travel están ya aumentando su inversión en Facebook, pero la ventaja en este apartado para Google sigue siendo bastante notoria y, de momento, la red social no supone una gran amenaza para el gigante de las búsquedas.

Aunque Expedia ha señalado que su gasto publicitario en Facebook alcanza ya un volumen similar al de Google, no parece sencillo que puede igualar su cuota en tráfico pagado.

Es mucho más probable que Facebook robe quizás unos pocos puntos porcentuales de gasto compartido de Google y muchos más de otras plataformas digitales más pequeñas, televisión y prensa.

Artículo original en Skift.

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