Madrid acoge esta semana la celebración de Hospitality Innovation Planet, un nuevo evento destinado al sector Horeca pero que ha dotado de gran peso a su sección de conferencias.

Entre las más ponencias destacadas para el sector hotelero, HIP 2017 acogió ayer un track completo sobre revenue management y Big Data. Enric López C., director del Máster en Dirección de Empresas Turísticas del CETT de Barcelona, fue el encargado de presentar y organizar las diferentes charlas.

Patricia Diana Jens, máxima responsable de Marketing en España de la compañía IDeaS Revenue Solutions, fue protagonista de la primera ponencia, en la que insistió en la importancia de integrar el departamento de revenue management con el departamento de marketing de los hoteles.

Para la portavoz de IDeaS, “revenue y marketing van de la mano, aunque en la práctica hotelera han estado tradicionalmente separados. El Revenue Management puede aportar al departamento de Marketing información sobre previsiones de demanda, patrones de reserva, estrategia de precios, información de la competencia, mientras que Marketing aporta un mejor conocimiento del cliente, lo que permite el objetivo único de la personalización de la oferta”.

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Patricia Diana Jens

Pablo Delgado, CEO de Mirai, fue el siguiente en tomar el escenario para trasladar a los hoteles presentes la necesidad de controlar los canales de distribución. Incluso, de reducir drásticamente el número de canales. En su opinión, esta es la forma de poder competir en el mundo online, y no tratar de igualar en inversión a las OTAs cuando se trata de posicionarse en los distintos escaparates donde los usuarios buscan un hotel.

“La tendencia inicial de los hoteles, y a esto colaboran los channel managers, es sumar el mayor número de canales de distribución posible. Pero llega un momento en que la curva de venta comienza a descender porque todos esos canales compiten en realidad por los mismos clientes”, asegura Pablo Delgado.

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Pablo Delgado y Enric López

La clave es la guerra del inventario y la antelación en la reserva, según el CEO de Mirai, que muestra su sorpresa por el hecho de que los hoteles no se guarden para su venta directa las “fechas calientes”, aquellas en las que saben, con absoluta certeza, que van a llenar el hotel.

“Eliminar canales es mucho más complicado que añadirlos, por una serie de razones, pero los hoteles deben exigir a los canales con los que se conectan que puedan trabajar con su channel manager, que sean susceptibles de aplicar técnicas de Revenue Management, que respeten el precio establecido y que traigan realmente una demanda a la que el hotel no puede acceder por sí mismo”, concluyó Delgado.

Koldo Sagastizábal, portavoz de Booking.com, comentó estas cuestiones en su presentación sobre Booking.com Analytics: “nos parece justo que, si llevamos una cantidad importante de venta a los hoteles en épocas de baja demanda, nos reserven la misma proporción de inventario cuando llegan las mejores fechas”.

Sagastizábal también defendió el hecho de que Booking.com no facilite el correo electrónico de los clientes a los hoteles ya que, según la compañía, “es una práctica necesaria para proteger la información del cliente de posibles hackeos”. Una vez más, se comentó el hecho de que algunos hoteles hayan utilizado en el pasado el email del cliente para enviarle una contraoferta una vez habían realizado con la agencia online.

En lo referente a su ponencia, Booking.com presentó a los hoteles su suite de herramientas de analítica, que ha desarrollado tras la adquisición de compañías como Buuteeq o Pricematch. Según Booking.com, la utilización de todas estas herramientas está incluida en la comisión que los hoteles pagan a la OTA, ya que no existe ningún incremento de precio por utilizarlas.

Entre las novedades que presenta Booking.com Analytics destaca una nueva plataforma móvil llamada Pulse, que permite a los hoteles conocer todos los detalles sobre una reserva y contactar con el cliente a través de un servicio de mensajería o la inclusión de un rate shopper que permite conocer los precios de la competencia y recibir sugerencias de precio. Asimismo, Booking.com ha incluido una nueva página de oportunidades para los hoteles, en la que se indican posibles ganancias si se adoptan medidas específicas de comercialización, como el lanzamiento de determinadas ofertas limitadas en el tiempo o en función de distintos mercados.

En esta obsesión por extraer lo mejor del Big Data, NH Hotel Group y EY presentaron conjuntamente el modelo de Open Pricing que ha implantado la hotelera en más de cien hoteles.

El objetivo de la compañía ha sido establecer un sistema de fijación de tarifas absolutamente dinámico, hacia una optimización total del ingreso neto a través de técnicas avanzadas de Revenue Management dentro de una holística estrategia comercial.

Implementando una nueva estrategia innovadora de precios basado en el concepto de “Open Pricing” en la que, en vez de variar nuestras tarifas entre un conjunto limitado de “puntos de precio” (100€, 110 €, 125 €,…) pasamos a determinar el precio óptimo para cada tarifa con infinitos puntos de precio.

Esto, junto con la capacidad de evaluar, optimizar y comunicar nuestros precios de forma constante nos ha permitido dar un paso adelante en la optimización de la demanda mejorando los resultados del grupo, y optimizando su segmentación y mix de canal.

Por último Guillermo Vallet, CEO de Wanup, presentó su nuevo concepto de programa de fidelización hotelera, que trata de mezclar lo mejor de los tradicionales programas de los hoteleras americanas con la capilaridad y diversidad de la oferta de las agencias online, a través de un concepto de economía colaborativa “bien entendida”.

Para Vallet, “la economía colaborativa es fundamental en la nueva fidelización, como una asociación de diferentes marcas que une a hoteles excelentes bajo un único programa de fidelidad. En dos años queremos ser el mayor programa de fidelización hotelera del mundo, trabajando únicamente con hoteles con buena reputación online”.

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