La jornada del pasado viernes 20 en FiturtechY, evento organizado por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), sirvió para plantear nuevas preguntas sobre el futuro de la industria y su necesidad de innovación.

#techYnegocio abría las puertas ante la atenta mirada de los asistentes. Muchos fueron los que llenaron las ponencias que se extendieron durante toda la mañana. Y es que el tema era de gran interés: el smart business y el big data como fuente de mejora del rendimiento hotelero. Para ello, con la colaboración de cuatro ponentes se desglosaron todas las posibles aplicaciones de los datos, desde el big al small data, pasando también por el middle.

Javier Serrano fue el encargado de comenzar la mañana y dar una visión global de las posibilidades que brinda la recogida de datos masivos en la gestión hotelera. Desde su posición privilegiada como Market Manager España y Portugal en STR empezó realizando un análisis a nivel mundial para después centrarse en Europa y finalmente España. De esta forma a través de diferentes datos mostró al público tanto la tendencia al alza como la posición inigualable en la que se encuentra el país a nivel turístico.

Además, señaló a que los atentados terroristas en Europa y el norte de África junto a una sobreoferta en Asia han proporcionado “un turismo extra” sobre todo en los destinos costeros españoles –Comunidad Valenciana, Baleares, Canarias, sureste de Andalucía- impulsados también por un turismo doméstico “mucho más activo”. Todo ello ha provocado un 5,1% más de demanda a nivel territorial.

Desde Bedsrevenue.com, su CEO, Chema Herrero, invitó a los asistentes a realizar “un pequeño viaje” sobre el impacto tecnológico que causa el middle data en la gestión de ingresos. Un discurso con el que buscó disipar todo los miedos sobre la implantación de nuevas herramientas digitales en la gestión hotelera. Para ello no dudó en repetir que “la tecnología es una inversión, no un gasto” y que “la nueva gestión de ingresos no es sólo subir y bajar precios, es una cultura de empresa” en la que toda la plantilla debe estar sumergida.

Herrero también apuntó a dos herramientas esenciales para afrontar los retos de nueva cultura: el RMS (Sistema de Gestión de Ingresos, por sus siglas en inglés) y el DMS (Sistema de Gestión de la Distribución, por sus siglas en inglés). Además dio pinceladas de otras estrategias que se pueden llevar a cabo como la profesionalización del análisis comparativo con la incorporación de una tasa de compra o la realización de controles de paridad que ayuden al hotelero a controlar la distribución de sus ofertas en la Red. Para terminar apuntó dos términos que en el futuro serán esenciales: escalar y dimensionar el producto mediante la tecnología.

El tercer ponente del día fue Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Hoteles, cuya intervención bajo el nombre de “Data Analitycs para la gestión integral del negocio y el cliente” tuvo una gran acogida entre los asistentes. Sarasola y posteriormente “el director de ideas locas de Room Mate”, como así presentó a su director comercial y de marketing de la empresa, Pablo Gago, explicaron cómo han aplicado el small data a la gestión hotelera.

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Desvelaron que desde Room Mate, se ha venido trabajando en un modelo predictivo que consigue en “mejorar la oferta de los hoteles y la gestión de campañas de promoción y comunicación”. Y es que esta nueva herramienta, basada en un algoritmo propio, permite ofrecer a los turistas una oferta lo más personalizada posible a sus intereses al introducir multitud de datos como la previsión climática o el calendario de eventos. De la misma forma, suministra al hotelero una información crucial tanto de la cantidad como del tipo de demanda que va a surgir, dándole la oportunidad de anticiparse al mercado. Todo orientado a un único objetivo, que en palabras de Sarasola es “mejorar la experiencia del cliente”.

Para dar el broche final a las intervenciones sobre el smart business, desde DDD Servicios Estratégicos su presidente ejecutivo, Bary Roberts, habló sobre casos de éxito en la maximización de ventas por canal directo. Su intervención estuvo marcada por la idea de que “la tecnología no lo es todo” y que para que una gestión hotelera sea eficaz lo más importante es el talento del equipo humano. Además señaló que hay que cambiar la estrategia de venta de los hoteleros, ya que en los canales digitales se produce una saturación al sólo buscar vender. Para ello, apostó por analizarlas también desde la perspectiva del cliente, ya que éste “odia que le vendan, pero adora comprar”.

Para afrontar esta “dicotomía a la hora del intercambio entre seres humanos”, como el mismo la llamó, Roberts explicó que lo que hay que hacer es ayudar a las personas a que tomen decisiones potenciando emociones y razonamientos lógicos que les lleven finalmente a reservar en nuestro alojamiento. Con este fin, hay que intentar aumentar la confianza del cliente en el hotel, ya que es “el factor esencial de su decisión” y averiguar cuál es el motivador principal de la compra. Datos que según él, son muy difíciles de conseguir a corto plazo y digitalmente, por lo que es necesaria la presencia de personas capaces de recopilarlos y analizarlos.

#techYFuturo

Cerca del 30 aniversario de Amadeus España y Portugal, su director general Fernando Cuesta inició la jornada del viernes en el espacio de #techYfuturo para hablar del ‘futuro de la distribución de viajes’. Seguidamente, Tomeu Benassar, desde Logitravel, explicó su ‘caso de éxito para la aceleración de la monetización del cliente’. Este marco cerró la edición con dos mesas redondas en las que se trataron ‘los retos presentes y futuros de la distribución’ y ‘el ecosistema de la colaboración entre las startups y las grandes corporaciones’.

Para Cuesta “hablar de futuro es complicado, ya que, o excede nuestras expectativas o no llega a ellas”. Los ciclos económicos cortos y los planes a largo plazo son un hecho olvidado y es algo en lo que han coincidido todos los ponentes en las jornadas de FiturtechY. Además, “el espectro es tan alto que es muy difícil saber contra quién se compite. Llega una época en la que cada vez es más complicado llegar a la transparencia de las tarifas”, aseguró. Otro hecho relevante son los competidores que entran en el juego. “El tema de la globalidad es cada vez más importante. El cambio fundamental lo veo en la cadena de valor”, declaró Cuesta. “Ahora estamos en un boom de la obsesión excesiva con el cliente” y hay, según indicó, “cuatro motores fundamentales de cambio”. Estos factores son: la conexión con el cliente, el análisis de big data, la realidad aumentada como herramienta de marketing y la inteligencia artificial. Cuesta concluyó con que su principal objetivo es “integrar en un billete único todo lo que necesite el cliente”.

Por su parte, Benassar consideró que “los clientes son difíciles de monetizar y monetizar se basa en añadir valor. No creemos en las estrategias de monetización sin otorgar valor”. Benassar afirmó que en su caso añaden valor de dos formas: “añadir o sofisticar el producto para captar la atención del cliente y tener muy claras las KPIs -key performance indicators o indicadores claves- de negocio y mejorarlas”, así como “mejorar los ratios de conversión”. “La mejor KPI no es la de dejar de ganar dinero, sino la de dejar de perder negocio”, concluyó.

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La primera mesa redonda fue moderada por Cuesta y en ella Javier Gandara, director General de EasyJet España, Portugal y Países Bajos, comenzó afirmando que “los mismos niveles de transparencia que se exigen a las aerolíneas deberían pedirse a los metabuscadores y a las OTAs”. Asimismo, la inteligencia artificial ocupó parte del debate. Luis Hurtado de Mendonza, director Key Accounts EMEA y LATAM de Expedia, aseguró que lo esencial es “que nuestros clientes accedan a esas experiencias de realidad. Todo se basa en qué puede ver el cliente a la hora de reservar y eso tiene que ser fiel al escenario”. Por su parte, desde CEO Petit Palace Hoteles, Alfonso Castellanoo declaró que buscan “cómo gestionar toda la información de clientes orientada a la máxima personificación y a la máxima relevancia. Necesitamos una propuesta más clara y definida que influya en su experiencia”. En el caso de José Rivera, Director General de Viajes Carrefour, trata de “averiguar cómo la realidad puede mejorar la experiencia de compra del cliente a la hora de vender de forma presencial”.

Finalmente, las nuevas tecnologías y los dispositivos móviles adquirieron un espacio relevante en la ponencia. “El móvil es algo primordial para nosotros, no sólo a la hora de comprar sino a la hora de ofrecer servicios”, indicó Gandara, además de afirmar que “no queda más remedio que adaptarse a las necesidades de los consumidores”. “Más de la mitad de las transacciones ya se hacen a través del móvil, así que la aplicación es un objetivo prioritario”, añadió Hurtado. Castellano apostó por lo mismo: “la aplicación tiene que ofrecer una experiencia más cómoda y personalizada al cliente”. La visión más positiva fue la de Rivera, quien aseguró que “por primera vez en la historia existe un dispositivo que acompaña todo el rato a los clientes. Tenemos una oportunidad magnífica de alargar la experiencia de compra”.

El último encuentro de la jornada consistió en un debate sobre la irrupción de las startups en el mundo del turismo. La labor de Rubén Sánchez, desde BeonPrice, es “conseguir soluciones sofisticadas con BigData y MissingData para recomendar a los hoteles el mejor precio al que vender”. Gregory Botanes, desde Situm, ha logrado crear “un GPS para interiores” cuyo principal objetivo es convertirse en “líderes como Google lo es de exteriores”. Por su parte, Mariano Silveyra, General Manager de Cabify Spain, empresa dedicada al alquiler de servicios de transporte, ve el futuro “con ciudades más limpias, menos coches, más coches eléctricos”, además de “más exigencias por parte del usuario”. La mejor explicación sobre la distinción entre multinacionales y startups la ofreció Sánchez: “Son dos organizaciones totalmente diferentes. Las primeras tienen un objetivo muy claro y suelen estancarse, las startups se adaptan, son ágiles”. Sobre este hecho coincidieron los tres ponentes. “Tiene que haber un beneficio mutuo. Las multinacionales se nutren de esa colaboración, de esa agilidad”, señaló Silveyra. “Esto es una transformación, una innovación continua, o innovas o no creces y caes en el mercado del futuro”, añadió Botanes.

Como conclusión, los tres invitados recomendaron, desde su perspectiva, puntos que desarrollar para adaptarse al futuro. Sánchez aboga por “elegir bien al socio que va a trabajar en la startup”, así como “continuar fortaleciendo las relaciones con las grandes corporaciones”. Para Silveyra es necesario que los socios confíen en el proyecto y afirmó que “quien logre ofrecer las mejores soluciones será quien gane”. El colofón de la reunión lo puso Botanes citando a Heráclito: “lo único permanente es el cambio”.

#techYdestino

El espacio #techYdestino dedicó su última jornada al Marketing Multicanal como estrategia ante el nuevo viajero. El plato estrella de la mañana fue sin duda la mesa redonda dedicada a las nuevas tendencias en la promoción de destinos turísticos moderada por Lola Buendía, responsable de identidad digital de Hosteltur. En ella tuvieron cabida tanto organismos públicos, mixtos y privados, como nacionales e internacionales, siendo no todos los ponentes responsables de las estrategias turísticas de un destino.

Este fue el caso de Raúl Jiménez, fundador y CEO de Minube, la mayor plataforma digital de viajeros en España, que profundizó acerca de la creciente importancia de la tecnología a la hora de decidir un destino. Y es que en su intervención señaló la oportunidad que estas nuevas herramientas dan a los destinos para conocer más a cada cliente, ya que “no hay dos viajeros iguales”. De este modo, el big data les permitirá “llegar a las distintas tribus de origen” y evaluar su oferta para reajustarla a los intereses de sus potenciales visitantes.

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En cuanto a la inexorable cuestión de la política de datos y de cómo compartirlos, desde Minube lo tienen claro: “Nos gustaría trabajar más con la administración pública y llegar a abrir nuestros datos a los distintos gobiernos y destinos para que puedan adoptar decisiones estratégicas más precisas”, afirmó su CEO. Aun así, este diálogo sigue siendo insuficiente, pero mayor al que había en 2008, cuando era “mínimo”. Preguntado por el mayor problema en la actualidad, Jiménez señala como el más acuciante la dificultad de encontrar talentos que estén formados para analizar el big data. Sin embargo, está seguro que esta piedra en el camino no impedirá que la industria de la investigación de la oferta se reforme y avance.

Leire Bilbao, gerente de la Fundación Turismo Benidorm, explicó todas las actividades e iniciativas digitales que se han llevado a cabo desde la entidad pública-privada para intentar lograr que la ciudad se convierta en el primer municipio certificado como destino turístico inteligente. Para conseguirlo, se crearon perfiles en redes sociales menos visibles como Periscope y Snapchat y aprovecharon el fenómeno de Pokemon Go, consiguiendo ser la única oficina de turismo con ‘Poke-Gimnasio’ y realizando ‘Pokerutas’ a través de sus calles. Todo con el objetivo de “tener más visibilidad, ofrecer experiencias diferentes y captar un nuevo perfil de turista, más juvenil”.

Desmarcarse de ese “sello maduro, de sol, playa y ofertas sólo para personas longevas” es una de las metas que buscan desde la fundación. Para ello, están trabajando con influencers y bloggers que llegan de forma directa a los millennials. Además se intenta deslocalizar la oferta, poniendo en marcha aplicaciones que ayuden a los visitantes a visitar zonas de la región que desconocen. Sobre el big data y su manejo, desveló que antes tenían “datos muy estáticos”, sobre todo de la nacionalidad de los turistas y de las grandes zonas de compra, pero que están trabajando en una nueva herramienta que se presentara este año. Gracias a ella, podrán ver las tendencias a tiempo real de lo que se comenta de Benidorm, otorgándoles “una ventaja competitiva” impagable.

Sobre la importancia de los millennials como principal sector de clientes, también habló Eugenia Fierros, directora de la Oficina de Turismo de Noruega. Les interesan mucho “porque son clientes suscriptores, ya que de alguna forma hacen campaña por el destino” al compartir todas sus experiencias del viaje en las redes sociales. Para seducirles, llevaron una campaña destinada a ellos enteramente de forma online, “dependiendo mucho de influencers”, que ha sido todo un éxito.

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Acerca del manejo masivo de datos, Fierros señaló que “el big data es esencial para conocer los deseos de los turistas y las ofertas que quieren”, además de dar la posibilidad de “mejorar la oferta de los destinos”. Ellos los recogen y analizan de su página web y de sus perfiles en redes sociales, segmentando la información no sólo por género o renta, sino también por “nuevas formas”. Esto les brinda la posibilidad de aplicar una publicidad programática que les permite tomar de forma más rápida estrategias a nivel de marketing, de productos y de gestión.

La intervención más internacional de la mesa redonda la dio María Soledad Acosta, directora de promoción de turismo de PROMPERU, que deleitó a los presentes con la estrategia que se llevó a cabo en 2012 para impulsar el turismo nacional dentro de Perú. Con “Y tú, ¿qué planes?” buscaron “hacer una campaña para convertir el viajar en un hábito”, desarrollando una plataforma web -dentro de un plan 360º- que consiguió agrupar a todas las ofertas de los turoperadores, así como dar visibilidad a los destinos. De esta forma “ganaron los usuarios” a la vez que les “permitió optimizar los datos” y conseguir un gran impacto económico en el sector.

Todo este nuevo big data y su posterior análisis les ha permitido no sólo observar qué clientes responden mejor a las nuevas iniciativas, sino también descubrir nuevos segmentos, como el de las mujeres que viajan solas. Además les permite modular la oferta según la temporada del año, el canal de promoción y la edad del turista. Sobre los posibles problemas que surgen para recoger datos, Acosta lo tuvo claro: “la mayor dificultad es pasar de competir a compartir y eso sólo se consigue a través de la confianza”. Además también señaló que es necesario dimensionar la información del destino, ya que “puede llegar a agobiar y a hacer perder el tiempo al posible cliente”.

El último participante que integró el debate fue Alejandro Barredo, director de Extremadura.com que explicó el proyecto colaborativo que realizaron junto a 50 empresarios para dar a conocer la comunidad autónoma a Gilbert & Gaillard, un prestigioso medio de comunicación francés especializado en enoturismo. Para ello decidieron que los empresarios fueran los que dispusieran qué mostrar a los dos reporteros que se trasladaron a tierras extremeñas. “Nosotros sólo preparamos el estado de ánimo de aquellas personas, a través de la vitalidad y la exaltación de emociones”, recordó Barredo mientras relataba la multitud de evento que se llevaron a cabo. Y es que para él, “el big data o las plataformas web no sirven de nada si las personas que gestionan los destinos no tienen pasión, ya es esa sensación de amateur lo que saca de la profesionalidad y aumenta la autenticidad de la promoción”

Sobre el uso de los datos masivos, el director de Extremadura.com reveló que ellos no profundizan tanto a la hora de analizarlos. Defendió la idea de que primero hay que saber qué se vende para después diseñar la oferta y ver el tipo de clientes al que dirigirse. Según él, “si nos fijamos en los detalles del small data, entenderemos mejor el big data”.

#techYsostenibilidad

El espacio #techYsostenibilidad contó con una mesa de debate en la que se trató como principal cuestión la ‘Producción y consumo responsable en la industria del turismo’. Arturo Cuenllas, CEO fundador de Concius Hospitality fue el encargado de moderar el encuentro entre distintos miembros que contribuyen a la sostenibilidad del turismo.

En primer lugar, Cuenllas preguntó acerca de las perspectivas de futuro de cada invitado. “No tengo ni idea de lo que va a ocurrir, un plan a tanto tiempo es imposible. Pero lo que tenemos que hacer es que la gente tenga la pasión y energía que la mayoría de las empresas no tiene”, defendió Daniel Truran, director de Comunicación de B-Lab Europe, apostando por las “relaciones más humanas”. Por su parte, Alberto Caldeiro, desde Ecoembes, aseguró que “el problema es que lo sostenible siempre ha sido visto como algo verde, solo de gente joven, organizaciones no gubernamentales y en realidad es mucho más”. A esta opinión se unió Truran, quien afirmó que “hay que enfrentar las palabras ‘sostenible’, ‘ecológico y ‘verde’ con las experiencias. Hay que prometer experiencias que conecten con el cliente. Hay que volver a eso y no poner nombres”. Tanto Caldeiro como Alberto Navarro, colaborador técnico de FAS, acercaron posturas en relación a la legislación. “Vamos a ser un poco protestones”, aseveró Navarro, “los emprendedores en España tenemos dificultades, vemos que hay leyes que se contradicen y no sabemos cómo actuar”, añadió. No obstante, Caldeiro lo tiene claro: “La legislacion y la sociedad van a presionar más”.

Respecto a cómo poner en valor un turismo equilibrado en lo que se refiere a lo económico, social y medioambiental, Susana Ibáñez, de la Secretaría General de Turismo de Andalucía, apostó por “un proceso de planificación de tres años”. “Recorrimos Andalucía y hablamos con el empresariado para llegar a un acuerdo de identificación de hacia dónde tenemos que ir”, apuntó. Para Ibáñez “tiene que haber dinero, tiene que haber mejores condiciones y que la legislación no ponga muchos obstáculos”. Además, Cuenllas aludió a la desinformación del cliente, hecho con el que todos los ponentes coincidieron. “Hay que hacer a los turistas partícipes. Tiene que haber una importante labor de implicación”, declaró Ibáñez.

Javier Gallego, Consejero Delegado de los Hoteles y Complejos ZT, consideró que “la sostenibilidad es cara y compleja”. “La rentabilidad de la sostenibilidad no se termina de creer. El valor emocional es mucho más rentable”, añadió. Por el contrario, Caldeiro señaló que “a España como sociedad el medioambiente no le importaba, pero cuando nos pusimos las pilas y supimos que debíamos cambiar, la gente es muy receptiva”. “Los embajadores de la sostenibilidad son los niños y las personas mayores”, añadió. Y es que, Gallego sostuvo, “la clave de la sostenibilidad es la educación”.

Sobre el futuro, que todos los invitados consideran “a medio-largo plazo”, cada uno explicó sus perspectivas. Truran hizo un llamamiento reivindicativo sobre la igualdad. “Las mujeres buscan dialogar y colaborar y logran la empatía. Las mujeres y la parte femenina del hombre tiene que salir para crear empresas, es lo que necesitamos”. Por su parte, Navarro ve positivo el futuro: “Para el 2024 hay estudios que indican que el 5% de todo el turismo mundial será eco-turismo. Es imparable”. Gallego defendió que “el mensaje de la industria turística debe ser unir la sostenibilidad a la competitividad y saberlo explicar”. La última reflexión llegó de la mano de Ibáñez, que afirmó que “el futuro es mejor de lo que estamos planteando”, así como que se deben usar “las herramientas que pueden garantizar la amplificación del mensaje y un entorno idóneo”.

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