El Foro Hotusa Explora, que se celebró ayer en Madrid, ha acogido una mesa redonda sobre los retos de los hoteles en un entorno donde la tecnología plantea desafíos y oportunidades tanto en comercialización como en su acercamiento a los clientes.

Amancio López, presidente del Grupo Hotusa, fue el encargado de moderar la sesión. Desde su punto de vista, “el turismo ha sufrido una revolución en dos aspectos, principalmente: por un lado, un mayor competencia propiciada por el desarrollo de las compañías low cost que permite que mucha gente pueda viajar y, por otro lado, la evolución del mundo online, que ha acercado el producto al cliente final. Quizás los hoteles no hayan puesto en marcha esa revolución a la misma velocidad que los propios viajeros”.

Gonzalo del Peón, presidente de AMResorts, coincidió en que la tecnología ha revolucionado la experiencia y el producto turístico, pero también la distribución, promoción y el marketing. “La tecnología nos acerca a los clientes a nivel global pero también complica la inversión en la tecnología adecuada, en función del tamaño y recursos de cada empresa. Nuevas apps hoteleras, wifi garantizada, activación de los servicios a través de tablets o a través de la voz… el reto es mantenerse a la vanguardia de estos cambios y elegir los que son prioritarios para cada hotel”.

Abel Matutes, director general de Palladium Hotel Group, incidió sobre la idea de que la tecnología ha producido “un cambio total en la distribución hotelera, se ha democratizado el marketing a partir de la llegada de metabuscadores y comparadores, lo que supone al mismo tiempo retos y oportunidades para interaccionar con los clientes que has tenido en el hotel. La experiencia es ahora lo fundamental, es lo que el cliente se lleva del hotel, por eso los hoteles deben alimentar su capacidad de sorpresa”.

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Marina López, directora de Marketing e Innovación de Grupo Hotusa, considera que “el turismo vive una serie de cambios y tendencias que afectan a la forma en que viajamos y nos comunicamos como usuarios con las marcas, crecen los espacios dedicados a la socialización y los espacios polivalentes. Los viajeros buscan ahora conectarse con el destino”.

Raúl González, secretario general de Barceló Hotels, se mostró convencido de que el “proceso de adaptación de producto para clientes con intereses específicos es cada vez más importante, dado el nivel de conocimimento que tenemos ahora es tan grande que nos podemos aproximar a darle al cliente lo que quiere. Este cliente quiere una buena cama y que el hotel esté limpio, eso no ha cambiado, pero en mercados más maduros se añade el deseo por una experiencia local, creando un producto más completo”.

Retos ante la distribución online y revenue management

El segundo tema que protagonizó la mesa redonda fue la evolución de la distribución online y la evolución de herramientas para la optimización del ingreso por habitación. En este sentido, Amancio López apunto que “para muchos hoteles las reservas online superan ya el 50 por ciento, lo cual obliga a la aplicación de técnicas de revenue management para aprovechar todo el potencial de cada canal de distribución”.

Para Gonzalo del Peón, “es necesario diversificar canales de distribución. La venta directa se potencia en clientes más cercanos, mientras que en los más lejanos necesitamos el apoyo de agencias de viajes, como es lógico, porque no tenemos presencia en esos mercados. Queremos tener más puertas abiertas y la tecnología de revenue management nos ayuda a optimizar la demanda, conociendo los patrones de momento de reserva de distintos mercados”.

Según Abel Matutes, “entre Expedia y Priceline tienen un 70 por ciento del mercado online de agencias. Las agencias offline han perdido fuerza, mientras que las OTAs intentan que la reserva siga produciéndose a través de ellas, aunque crezca la venta directa al mismo tiempo. Las OTAs permiten una mayor variabilidad de precios que los canales offline. Además, el revenue management permite incrementar el RevPAR, lo que nos genera una complicación más, una necesidad de mayor conocimiento de los mercados y de sus comportamientos de reserva”.

En opinión de Marina López, “la tecnología permite a los hoteles un mayor nivel de personazliación y la búsqueda del cliente que más le conviene. . El hotel debe beneficiarse de los grandes distribuidores pero garantizar al mismo tiempo una distribución equilibrada que reduzca la dependencia a través de la optimización de su venta directa”.

Para Raúl González, el debate no son las comisiones de las OTAs, sino quién controla y conoce al cliente, “a veces se puede perder durante unos años para obtener a cambio el control de los clientes. El hotel puede arriesgarse a invertir dinero en su canal directo si finalmente e quien controla y conoce al cliente”.