En octubre de 1996, Microsoft lanzó en silencio un producto que cambiaría para siempre la forma en que los consumidores investigarían, planearían y reservarían sus viajes, incluidas las estancias en hoteles. El efecto en la industria hotelera de la fundación de esa primera agencia de viajes en línea, llamada entonces Microsoft Expedia Travel Services, ha sido profunda y a menudo cambiante.

“Aunque incluyo a otros intermediarios como Google y TripAdvisor, es cierto que la aparición de las OTAs ha sido uno de los eventosmás importantes que han sucedido en la industria hotelera en los últimos 20 años”, dijo Mark Lomanno, socio y asesor senior de Kalibri Labs. “Ha cambiado completamente nuestro modelo de negocio”.

Algunos ejecutivos de hoteles ven la estructura de comisión de OTAs como un impedimento a la rentabilidad, pero otros creen que estos intermediarios traen valor a la industria.

“Ciertamente hay algunas ventajas reales y desventajas reales con respecto a las OTAs, pero para mí las ventajas son mayores que las desventajas”, asegura Robert Rauch, director ejecutivo de la compañía de gestión RAR Hospitality, con sede en San Diego. “Por un lado, han hecho un trabajo fenomenal de marketing, y están muy por encima de la industria hotelera en general en términos de tecnología. También tienen una tremenda comprensión de lo que está por venir en el marketing de redes sociales, la gestión de canales y el uso de internet. Ellos entienden este espacio mejor que cualquier hotelero”.

Desde su lanzamiento hace 20 años, Expedia ha crecido orgánicamente y mediante adquisiciones para convertirse en la mayor OTA de la industria, seguida de cerca por Priceline Group y Ctrip, con sede en China.

El nacimiento de Expedia y de las OTAs siguientes vino mientras internet comenzaba a penetrar en la vida profesional y personal de las personas. Pero su creación fue más que una simple consecuencia de la tecnología.

“Fue una convergencia de varias cosas”, asegura Henry Harteveldt, fundador y analista de la industria de viajes de Atmosphere Research Group. “Así como Amazon vio la oportunidad de vender libros online, los pioneros de las OTAs pensaron que podrían aprovechar esta nueva tecnología y vender servicios de viajes en internet.

“En realidad, las agencias de viajes tradicionales habían estado dedicadas al comercio electrónico a través de los sistemas de distribución global durante décadas. Así que los OTAs simplemente tomaron esa plataforma GDS, construyeron sitios web y crearon un entorno transaccional. Luego continuaron evolucionando creando nuevos modelos de negocio”.

Un salvavidas durante las crisis

Varias crisis mundiales –los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 y la recesión que comenzó a finales de 2008, principalmente– sirvieron como trampolines para impulsar la participación de las OTAs en la distribución de hoteles.

“No hay duda de que la aceleración en el número de reservas a través de intermediarios, y de las OTAs específicamente, se aceleró por cada una de esas crisis”, afirma Lomanno. “En ambas ocasiones, la industria se vio atrapada en un torbellino de disminución de la ocupación y de la demanda y la disminución de las tarifas, sin saber cómo llenar los hoteles. Con el advenimiento de las OTAs vino lo que creyeron que sería un mecanismo que podría ayudar a mejorar este negocio”.

Según Lomanno, antes de 2001, entre el 1 y el 1,4 por ciento de las habitaciones se reservaban a través de intermediarios; Poco después del 11 de septiembre, ese porcentaje creció entre 4 y el 6 por ciento.

“Se estabilizó hasta que llegó a 2007-08, y luego hubo otro gran salto”, dijo. “Cada vez que había una recesión económica, independientemente de la causa, el porcentaje de habitaciones reservadas a través de los intermediarios crecía precipitadamente”.

Un informe reciente de Kalibri Labs sobre la distribución indica que, en los últimos años, las OTAs han ganado un 40 por ciento en reservas de hoteles. En 2011 hubo una reserva a través de una OTA por cada 4,3 reservas directas; En 2015, hubo una reserva intermediada por cada 2,7 reservas directas.

Michael Tall, presidente y COO de Charlestowne Hotels, cree que la incapacidad de algunas compañías hoteleras para aprovechar la tecnología es otra razón por la cual las OTAs pudieron ganar rápidamente participación durante la reciente recesión.

“En 2008, Las empresas hoteleras que se posicionaron en tecnología estaban en una situación mejor que las que no lo hicieron. Muchas de las marcas, así como los hoteles independientes gestionados por grupos de gestión, tenían la experiencia en cuanto al alcance de las plataformas y las relaciones con el cliente, la tecnología detrás de sus sitios web, así como los sistemas de seguimiento para medir los esfuerzos de marketing online. Aquellos que no estaban en condiciones de manejar estas herramientas a su favor se encomendaron a las OTAs y su rentabilidad sufrió”.

Harteveldt añade que, “durante la recesión en 2008 y 2009, constantemente escuché de los gerentes de hoteles que las OTAs eran más receptivas y más fáciles de trabajar que muchas de las propias marcas. Los hoteles tenían capacidades limitadas de marketing por correo electrónico, procesos muy rígidos, capacidades de segmentación muy limitadas para los clientes”.

¿Qué nos espera en el futuro?

A lo largo de los años, las agencias online han crecido, se han consolidado y cambiado algunas de sus estrategias. Y otros intermediarios y disruptores como Google, Facebook, TripAdvisor y Airbnb han complicado aún más el panorama de distribución de la industria hotelera.

En el último año, las compañías hoteleras, incluyendo Marriott International, Hilton Worldwide Holdings y otras, han lanzado campañas para promover las reservas directas a través de sus programas de fidelización. Si bien estos esfuerzos tienen la promesa de menores costos de adquisición de huéspedes, no todos los ejecutivos del hotel creen que sea una panacea.

“A corto plazo, las iniciativas de reserva directa están creando el mismo problema que los hoteles comenzaron a ver con las OTAs: la reducción de la tarifa neta para los hoteles”, dijo el ejecutivo de Charlestowne. “Los hoteles son los que sufren cuando una marca ofrece el 10 o 15 por ciento de descuento en la tarifa más baja a los miembros de su club de fidelización, o en su sitio web. Cuando se añade el resto de costes de marketing, el margen puede ser incluso el inferior que el que se obtiene de una reserva a través de una agencia online”.

Sin embargo, ve la esperanza en el largo plazo, si las cadenas pueden atraer a huéspedes de nuevo en sus canales directos y después aumentar tarifas. “La apuesta es que el ‘coste’ de esta campaña de venta directa merecerá la pena en comparación con los beneficios, pero sólo el tiempo dirá si esto es así”.

Otras fuentes creen que Google podría emerger como la próxima gran potencia en la distribución de hoteles. “Estoy preocupado por las OTAs y por los hoteles por lo que Google puede hacer si continúa inclinando los resultados de los motores de búsqueda a favor del contenido directo de Google, ya sea compras en los precios de los hoteles o calificaciones y reseñas de Google o reserva o cualquier otra cosa”, dijo Harteveldt. “Todo el mundo en el espacio de viaje tendrá que mantener un ojo en Goggle porque son tan grandes y tan poderosos que hay una grave amenaza potencial allí”.

Lomanno, de Kalibri Labs ve la reciente consolidación de la industria como una reacción a los cambios en el entorno de distribución.

“Para la industria hotelera, la estructura económica básica de funcionamiento no es diferente de lo que era hace 70 años. Ese modelo tiene que evolucionar”, dijo. “La industria hotelera lo sabe y eso es parte de lo que está impulsando la consolidación, como el caso de Marriott comprando Starwood. Mientras que estas compañías tratan de averiguar cuál será su modelo operativo en los próximos cinco o diez años, la estrategia a corto plazo es ser más grande y más poderosos mientras descubrimos cómo va a evolucionar el mundo de la distribución online”.

Artículo escrito por Ed Watkins para Hotel News Now.