Es una frase realmente manida, pero no por ello deja de ser cierta: «no se puede mejorar lo que no se mide». Cuando se trata de marketing digital, no hay excusa para no medir los esfuerzos puestos en la página web del hotel, en el correo electrónico, o en cualquier canal de publicidad online. La compañía de marketing hotelero Fuel ha reunido en esta lista diez métricas fundamentales que todo hotelero debería conocer:

1) Tasa de conversión: es la métrica más importante que podemos utilizar para encontrar los visitantes del sitio web más calificados. La fórmula para calcular la tasa de conversión divide el número de reservas entre el número de visitantes a la web. En Google Analytics esta métrica se puede ver en cualquiera de los informes de adquisición, el cual le dará una lista de todas las fuentes de tráfico, con la tasa de conversión de comercio electrónico.

2) Tasa de Conversión (front end), que tiene que ver con el embudo de conversión. En pocas palabras, la home de la web del hotel tiene una misión: convencer a los visitantes para buscar disponibilidad. En este tipo de conversión, estamos buscando el porcentaje de visitas que alcanza esa meta.

3) Tasa de conversión del motor de reservas: la tasa de conversión de las personas que entran en el motor de reservas le puede decir muy rápidamente si las cosas están funcionando bien o si algo ha ido mal.

4) Tasa de rebote: explica el número de visitantes que llega a la web del hotel, visita sólo una página y la abandona rápidamente.

5) Entrega de correo electrónico:  Posiblemente sorprenda ver esta métrica aquí, pero si los mensajes no están siendo entregados, no pueden ser abiertos, leídos o convertir en reservas. Tenemos que comenzar con esta métrica en primer lugar. Esto dará un sentido de la calidad de los mensajes de correo electrónico en su base de datos. También le dirá si ha sido bloqueado de alguna manera por uno o más servicios de correo electrónico. Esta métrica debe ser examinada en cada envío a la base de datos para detectar cualquier problemas y solucionarlo lo más rápido posible.

6) Anulaciones de suscripción: Esta métrica le dirá muy rápidamente si ha escrito a sus suscriptores demasiado con la frecuencia y el contenido correctos. De nuevo, esto debe ser considerado en cada correo electrónico para ajustar la estrategia de marketing por correo electrónico si se observa un aumento en la tasa de cancelación de suscripción.

7) Aperturas y clicks. Este no es un indicador que se encuentre en todos los informes de proveedores de servicios de correo electrónico –aunque debería–. Una tasa de apertura por sí misma sólo indica la eficacia del asunto del correo. La tasa de clicks es más valiosa porque se refiere al valor del contenido del mensaje del hotel.

8) Porcentaje de conversiones de clicks en reservas: estamos de vuelta en el sitio web con esta métrica. Una vez que los usuarios han mostrado interés en el contenido de su correo electrónico, ¿qué probabilidades hay de que se conviertan en una reserva? ¿Dónde se produce el abandono de estos visitantes? ¿Qué puede hacerse en el siguiente envío para aumentar esa tasa de conversión?

9) Ingresos: Todo se reduce a dinero, ¿verdad? ¿Cuánto dinero ha generado el correo electrónico? ¿Cómo se compara esto con el resto de mensajes en el pasado? Este grupo de esfuerzos de marketing es bastante amplio. Abarca el pago por marketing en motores de búsqueda, la publicidad gráfica digital, publicidad impresa, anuncios en sitios web… independientemente del medio, las métricas utilizadas para medir el éxito son casi las mismas en todos los ámbitos.

10) Rendimiento de la inversión publicitaria: esta es, de lejos, la pieza más importante de la información necesaria en la publicidad de pago. Esta medida responde a la pregunta, «por cada euro que he gastado en publicidad, ¿cuántos recibo a cambio?» Es la forma más eficiente para comparar los canales de comercialización y encontrar el mejor uso del presupuesto de marketing.