La aprobación de la compra de Starwood por parte de Marriott ha ocupado la mayor parte de los titulares de la actividad hotelera durante la semana pasada. Este movimiento dará como resultado la mayor compañía hotelera del mundo. Supera así al conglomerado chino Anbang Insurance Group como el mayor grupo hotelero.

Ahora, la batalla puede centrarse en otros “rivales”, que no son otros que las agencias online, particularmente las dos que dominan el mercado global, Priceline y Expedia, que ahora mismo se quedan con aproximadamente el diez por ciento de cada reserva realizada a través de sus canales en un hotel de la marca Marriott –algunos hoteles independientes dirán que estarían más que encantados de pagar sólo un diez por ciento de comisión a las OTAs–.

Hasta ahora, las grandes hoteleras han tratado de promocionar la venta directa a través de incentivos en forma de descuentos o de una mejor conectividad wifi si reservaban directamente a través de sus canales, además de recordar a los usuarios que, cuando reservan a través de una OTA, no suman ningún punto en los programas de fidelización de los hoteles.

Por su parte, las agencias habían respondido a esta estrategia perjudicando el posicionamiento de determinadas marcas en sus buscadores. Una estrategia denominada “dimming” que, por cierto, Expedia ha renunciado a practicar desde la semana pasada argumentando que, en realidad, “no aportaba valor alguno a los usuarios”.

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Sólo en Estados Unidos, el gasto en reservas de hotel llegó a los 133.000 millones de euros en 2015, un aumento del 7,2 por ciento con respecto a 2014. Las agencias online se quedaron con un 15 por ciento de este negocio. Para los hoteles, recuperar parte del control de su inventario es crucial.

Por otra parte, Marriott quiere reducir no sólo el dinero que se deja en comisiones sino la información que deja de recibir por parte de los clientes, un activo esencial para la compañía en el futuro. Además, la unión de los programas de fidelización de ambas compañías es uno de los principales motivos de toda la operación. Entre ambas marcas, cuentan con 77 millones de usuarios afiliados a sus respectivos programas.

No cabe duda de que todo el mundo quiere una parte de este pastel de las reservas. La semana pasada, Google lanzó su herramienta Destinations en su versión desktop y la app móvil Trips para la gestión de los viajes en destino. Al mismo tiempo, Facebook ha hecho más fácil que los usuarios puedan recibir publicidad de hoteles sobre los que ya han realizado una búsqueda, una plataforma que podría incluir la posibilidad de reserva en el futuro. Los hoteles no quieren perder este tren, y las grandes marcas están mostrando el camino.

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Un comentario en “Marriott usará su nuevo tamaño para ganar fuerza frente a las agencias online

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