Para TripAdvisor, su evolución hacia un modelo de negocio más similar al de una agencia online a través de Instant Booking es una clara apuesta a largo plazo. Steve Kaufer, fundador de la compañía, reconocía en la pasada edición de Phocuswright Europe que iba a ser necesario un tiempo para hacer llegar a los usuarios las ventajas del nuevo sistema, una vez que las grandes cadenas y Booking.com han entrado en la plataforma.

En los últimos días, además, el medio especializado Skift ha detectado una nueva estrategia por parte de algunas de las principales cadenas –concretamente Hilton y Marriott– para fomentar su venta directa a través de Instant Booking. El caso más curioso es el de Marriott, que ya participa en la nueva herramienta del metabuscador y sin embargo compite contra sí mismo al añadir descuentos especiales dentro de la aplicación móvil si se reserva a través del canal directo, en el mismo espacio donde se muestra la oferta de Marriott a través de Instant Booking.

La cuestión es que, para Marriott, el coste de adquisición por cliente sigue siendo más bajo a través del canal directo incluso incluyendo esta oferta especial. HeBS digital calcula que ese coste se sitúa alrededor del 4 por ciento, mientras que la comisión que paga a las agencias online ronda el 18 por ciento, una proporción en cualquier caso superior a su coste de adquisición a través de Instant Booking, lo que convierte a la herramienta de TripAdvisor en su canal de distribución más barato a excepción, como es evidente, de su propia web Marriot.com.

El caso de Hilton es relativamente distinto ya que es una de las grandes cadenas que, de momento, ha decidido no participar en Instant Booking. Sin embargo, sí es posible encontrar un anuncio junto a los precios de las agencias online donde se explica que las tarifas más baratas se encuentran a través de su programa de fidelización HHonors. Esta acción forma parte de su campaña “Stop Clicking Around” y complementa una agresiva publicidad en televisión.

2016 ha sido, definitivamente, el año en que hemos visto a algunas de las grandes cadenas hoteleras americanas tomar cartas en el asunto y poner en marcha campañas de publicidad para fomentar su venta directa, sin miedo a la reacción de las grandes agencias online –Expedia y Booking.com, principalmente– que, al mismo tiempo que comprenden que los hoteles quieran aumentar esa venta directa, ven como su premisa de mercado se puede romper al no contar con las tarifas más bajas, lo que a su vez puede resultar en un peor posicionamiento en los escaparates de las OTAs para aquellos hoteles que no ofrezcan sus precios más bajos.

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