Una de las aproximaciones a la transformación digital en nuestro sector contempla tres grandes áreas: cliente digital, empresa/organización digital y negocio digital, abordando en este artículo el tercero de ellos: el negocio digital, donde analizamos diversos aspectos que debemos tener en cuenta en aras de mejorar nuestros procesos, productos, servicios, etc. en relación a los “nuevos” clientes, “nuevos” negocios, etc. En concreto, es fundamental que podamos analizar en qué forma esta transformación digital influye en nuestras organizaciones, para ver exactamente en qué ámbitos y cómo les afecta, para así poder adaptarnos a esta nueva situación.

En definitiva, este “nuevo” escenario puede ayudarnos a mejorar nuestro negocio y su rentabilidad, pues, según diversos estudios en este ámbito, cada vez más se planifican los viajes por Internet, con el mobile como dispositivo transversal en todas las fases del Costumer Journey en travel, y con el video como content principal en todo este proceso, configurando la experiencia de usuario como fundamental para aprovechar esta globalización que se está produciendo gracias al “mundo” digital.

Para  comprender mejor estas reflexiones sobre el negocio digital hemos podido hablar con Ana Alonso, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de EscapadaRural.com, a la que hemos planteado estas cuestiones para así conocer de primera mano su experiencia como empresa líder del sector del turismo rural en España, y que nos pueda ayudar a entender y a implementar mejor esta transformación digital en nuestro sector del turismo, hotelería y gastronomía.

¿Qué oportunidades aporta la transformación digital al “negocio” de la empresa?

Escapadarural.com es un negocio 100% digital, un portal especializado en turismo rural que da visibilidad a un directorio de más de 14.000 alojamientos en toda España y más de 30.000 en toda Europa. Nuestra presencia y actividad se desarrolla en la red, pero nuestro cliente es, en la mayoría de los casos, un inmigrante digital. Por ello, la transformación digital dentro de este sector es lenta y presenta un desfase respecto a otros subsectores turísticos, que ya han incorporado las nuevas tecnologías en sus sistemas de gestión, procesos y comunicaciones.

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Desde Escapadarural.com somos conscientes de que hay una brecha digital entre los usuarios de nuestra página  (los viajeros) y los anunciantes de la misma (los alojamientos). Por eso hemos asumido que, como parte de nuestro posicionamiento como aliados de los propietarios de casas rurales, debemos contribuir a la evolución del mercado, aportando información y formación a nuestros clientes. Sin embargo, también somos conscientes de que debemos adaptar nuestros desarrollos a las competencias del empresariado y, aunque dispongamos de recursos técnicos y humanos para dar determinados saltos tecnológicos, éstos deben adaptarse a la realidad del mercado.

¿Qué modelos de negocio se están desarrollando a raíz de la transformación digital, o cómo está afectando al actual?

Aunque en Escapadarural.com hablemos de pequeñas empresas y de una evolución más ralentizada, sí hay una intención de transformación para dar respuesta a lo que los usuarios (viajeros rurales) demandan. En ese sentido, hay un avance paulatino de lo que era la gestión tradicional del negocio a una incorporación de pequeñas dosis de innovación.

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En cualquier caso, en turismo rural el gran avance, más allá de la familiarización progresiva de los empresarios con las herramientas de marketing on line, está en llegar a ofrecer un sistema de reserva online. Actualmente y gracias a la información que revela el Observatorio del Turismo Rural, (proyecto liderado por Escapadarural.com, CETT-UB y Netquest) un 39,7% de los consumidores de este tipo de turismo preferiría realizar la reserva mediante ese sistema. Sin embargo, los propietarios de los alojamientos constatan que un 30% de las reservas les llegan a través del teléfono, y un 59,8% vía mail. Para que el sector pueda responder a las necesidades de la demanda hace falta un cambio de orientación en este tipo de negocios, puesto que un 68,8% de las personas al frente de los mismos se dedican de manera parcial y no podrían asumir la confirmación de las reservas on time. La clave está, por tanto, no sólo en disponer de herramientas, sino en profesionalizar la dedicación a los establecimientos.

¿Cuáles son los retos que la transformación digital está aportando (o puede aportar) al negocio de la empresa?

Escapadarural.com tiene presente 3 aspectos fundamentales para que la transformación digital se consolide en el sector. Los tres tienen un impacto directo en nuestra actividad, aunque la responsabilidad del cambio esté en manos de nuestros clientes:

  • Incorporación de la reserva on line. Los propios viajeros lo demandan, tal y como hemos visto en la pregunta anterior. Para Escapadarural.com esto significaría evolucionar hacia un modelo de negocio que pasa de la cuota anual a la comisión por reserva o bien a un sistema mixto de retribución a nuestros servicios.
  • Presencia en internet. Todavía hay propietarios y/o empresarios que no disponen ni tan siquiera de página web (un 16% de los anunciantes de Escapadarural.com). Asimismo, la presencia, conocimiento y gestión adecuada de las nuevas herramientas de comunicación es aún un reto: email marketing, base de datos, redes sociales, reputación online… Que nuestros clientes sepan que hay una nueva comunicación para conectar con el cliente final siempre redundará en beneficio del sector.
  • Medición. Las nuevas tecnologías nos han aportado nuevas maneras de analizar todo lo que un negocio hace para ser visible. La trazabilidad del impacto que tiene cualquier acción es mucho mayor que antes, por lo que es necesario instaurar la cultura de la medición de resultados, ya que sin ellos no se es consciente del ROI. Para Escapadarural.com el análisis de la información siempre es positivo puesto que las cifras que maneja el portal son cada vez mejores (en tráfico de visitas, comunidad de seguidores, dimensión de la BB.DD…)

¿Cómo se está midiendo el impacto de la transformación digital en el negocio actual y futuro?

Desde Escapadarural.com estamos muy concienciados de la necesidad de conocer qué repercusión tiene en nuestro propio negocio y en el de nuestros clientes cada una de las novedades que incorporamos. Esta doble vertiente nos obliga a tener presente la rentabilidad de nuestros desarrollos técnicos, tanto para la propia empresa como para nuestros clientes, proporcionando herramientas que tienen un impacto directo en su negocio. Si se cumple lo segundo, conseguiremos captar y fidelizar, lo que en consecuencia hará que nuestra inversión sea rentable. Por tanto, nada es fortuito y todo responde a una estrategia.

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Uno de los proyectos que más esfuerzos ha requerido para Escapadarural.com ha sido nuestro “Gestor de Reservas”. Dicha herramienta proporciona al propietario toda la información del alojamiento: visualización de las peticiones de reserva, CRM de clientes, actualización de calendarios… Para mejorar el uso de dicho gestor, se lanzó una app que les permite acceder desde cualquier lugar,  lo cual es especialmente útil puesto que, como he mencionado antes, en el sector se tiende a compatibilizar el negocio con otras actividades profesionales.

Actualmente, gracias a este gestor el empresario dispone de estadísticas mensuales de datos tan interesantes como la visualización de la ficha de su alojamiento, número de consultas recibidas, etc. Toda esta información redunda en tres beneficios principales, todos ellos medibles: a nuestro cliente le permite controlar la efectividad de la publicidad en Escapadarural.com, y eso es muy positivo para nosotros, puesto que podemos generar confianza basada en datos objetivos. Asimismo, esta herramienta nos hace posible que se proporcione información más precisa al usuario-viajero de nuestra página web (en cuanto a tarifas, disponibilidad…). Por último, el nivel de uso de esta herramienta nos permite tomar el pulso al sector y saber a qué distancia estamos de la incorporación de un sistema de reserva online, cuyo paso previo sería la incorporación de este sistema de gestión en los alojamientos.

Enric López C. es profesor y miembro del Grupo de Investigación en Hotelería de la EU CETT – UB. También es director del Master Oficial en Dirección de Empresas Turísticas, experto en Transformación Digital 360 º (Marketing Digital y mobile, BI, y formación en competencias digitales), codirector del Observatorio del Turismo Rural en España y codirector del Proyecto Presencia Online y Mobile del sector wellness en España, así como codirector del Proyecto Reputación Online de los hoteles españoles por los turistas chinos.

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