Cuando se trata de marketing hotelero, nunca hay un momento aburrido, sobre todo en lo que se refiere a la distribución online. Durante la última década, hemos vivido un continuo tira y afloja entre los hoteleros y las agencias de viajes en línea como Expedia, Booking.com, Orbitz o Travelocity, por no hablar de Google, TripAdvisor o incluso Amazon –por un breve periodo de tiempo el año pasado–. Y ni siquiera voy a mencionar todo ese otro debate sobre la economía colaborativa con HomeAway, Airbnb, Onefinestay y toda la acción que sucede en ese frente, junto con las fusiones y adquisiciones entre las grandes cadenas hoteleras. A lo que iba, ¡no hay un momento de aburrimiento!

Esta acción es una realidad para los profesionales de la industria de los viajes, pero no puede decirse lo mismo sobre el público en general. Pregunta a diez personas cuál es la mejor manera de reservar un viaje online y obtendrás diez respuestas diferentes. No todo el mundo tiene la misma definición de un “buen trato”, para empezar. Y no todo el mundo busca una experiencia de viaje basada únicamente en el precio. Sin embargo, hay una mayoría de usuarios ahí fuera que cree que va a conseguir una mejor oferta al hacer una reserva a través de Expedia o de Booking.com, en lugar de tratar directamente con los hoteleros.

¿Por qué este error? Bueno, por un lado, no siempre ha sido un error. En muchas ocasiones las mejores tarifas se encontraban en las OTAs,  y aún hoy en día esto puede suceder, a pesar de que está lejos de ser la norma. La verdad es que, desde hace más de una década, la OTAs se quedaron casi solos en la comercialización agresiva a través de diversos canales online, desarrollando campañas de pago por click, tácticas de remarketing, redes sociales y aplicaciones móviles. De hecho, se estima que Expedia y Priceline suman el 5 por ciento de los ingresos globales de Google, con un gasto total de más de 8.000 millones de dólares en 2015.

Por no mencionar el reciente resurgimiento de los programas de fidelización, donde los clientes se ven recompensados por hacer más y más reservas en Hotels.com o Expedia, por ejemplo.

Pero eso era entonces… y esto es ahora.

Los hoteleros ya no renuncian a anunciar que los precios más bajos se encuentran en su propia web, en lugar de cualquier otro sitio –las OTAs, básicamente–. Hilton ha sido la cadena más agresiva en este sentido en los últimos meses, con campañas en televisión, publicidad exterior y una táctica online con un mensaje claro.

Otras cadenas como InterContinental Hotels han optado tradicionalmente por un enfoque más suave, con una garantía de “mejor tarifa” mencionada en la parte inferior de su página web corporativa. Hoteles Starwood y su programa de fidelidad Starwood Preferred Guest (SPG) publican un sutil “¿Por qué reservar aquí?” en el menú de reserva que, una vez pulsado, lleva a los beneficios de las reservas directas con la marca, tal como se explica a continuación.

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Accor Hoteles también ha estado activo en este campo, con el desarrollo de su propio sitio transaccional y la apertura de inventario a propiedades fuera de la marca con el fin de obtener una masa crítica aún más interesante de habitaciones. Una iniciativa similar a Roomkey, o más recientemente Fairbooking en Francia y el Reino Unido, que implica la unión de cadenas y hoteles independientes entre sí para aumentar reservas directas.

¡Es el marketing, estúpido!

Como hemos visto con Roomkey y otras plataformas similares, el éxito depende en gran medida de un factor clave: la comercialización y el marketing. Si nadie es consciente de que las mejores ofertas se pueden encontrar reservando directamente, o a través de un programa de recompensas, entonces ¿cómo podemos esperar que los clientes acudan a nuestros sitios web? Y hablando de sitios web, hay que reconocer que, con demasiada frecuencia, los hoteleros manejan la comercialización como para pensárselo dos veces, invirtiendo exclusivamente en la mejora de las infraestructuras o la formación de recursos humanos, descuidando elementos como la respuesta a los comentarios online o la necesidad de tener un sitio web optimizado para móviles que responda al 80 por ciento de las preguntas más frecuentes a menos de un clic de distancia de la página principal.

En los últimos cinco años, la mayoría de las grandes cadenas hoteleras y la mayoría de las banderas independientes han comprendido el potencial de los smartphones, de las redes sociales y as lwe webs diseñadas para la conversión. Al mismo tiempo, ha habido una creciente preocupación por la omnipresencia de las OTAs en el panorama de la distribución, con varios fallos en la lucha contra las cláusulas de paridad, que eran una de las causas fundamentales de la insatisfacción latente.

Este es el motivo de que aparezcan campañas como la de Hilton, “Stop clicking around”, o la iniciativa #itpaystobookdirect de Marriott, una vez más vinculada con un programa de fidelidad, en este caso Marriott Rewards.

Los consumidores tienen las opciones al alcance de su mano, tal vez más que nunca, pero no son necesariamente expertos cuando se trata de viajar, a pesar de que hay un sinfín de aplicaciones por ahí y el ruido social puede dificultar el proceso de toma de decisiones.

¿Cómo va a reaccionar las OTAs?

Si los hoteles insisten en el mensaje de que los usuarios deben reservar directamente, ¿en qué lugar deja esto a las agencias online? El CEO de Expedia, Dara Khosrowshahi, ha dejado claro que este movimiento podría perjudicar a los hoteles en su visibilidad en Expedia. ¿Podría este ser el comienzo de nuevo campo de batalla?

Los australianos tienen un gran sentido del humor, y este vídeo tal vez resume todo este debate de la mejor manera haciendo una analogía más de 2.000 años de antigüedad. ¡Disfrute!

Frederic Gonzalo es un apasionado del marketing y la comunicación, con más de 20 años de experiencia como consultor, blogger, altavoz en el ámbito de los viajes y el turismo. A principios de 2012, lanza Gonzo Marketing y trabaja como consultor de estrategias de marketing, orador profesional y entrenador en el uso de las nuevas tecnologías (web, redes sociales, móviles).

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2 comentarios en “Las grandes cadenas se lanzan a la promoción de la venta directa

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